Doua agentii, despre efectele ordonantei publicitatii TV asupra bugetelor de reclama. Initiative Romania: Vor vedea si statiile ca era mai bine inainte. Zenith: Ordonanta e ca un aisberg

Scaderea cheltuielilor de publicitate pe piata romaneasca avea toate premisele sa inceteze in 2013, insa ordonanta ce a schimbat regulile in publicitatea TV obliga agentiile sa-si revizuiasca negativ, din nou, prognozele privind evolutia acestor cheltuieli. „Mai devreme sau mai tarziu, o sa vada si statiile ca era mai bine inainte”, atrag atentia, intr-un dialog cu HotNews.ro, reprezentantii agentiei Initiative. Dupa ordonanta, „multe se pot schimba. (…) Mai putine statii, mai putine agentii, mai putin profitabile sau chiar pe pierderi”, arata, la randul lor, reprezentantii agentiei Zenith Romania, intr-un punct de vedere transmis HotNews.ro.

• HotNews.ro a discutat cu Alexandra Olteanu, managing director al agentiei Initiative, si cu Octav Popescu, vicepresedinte in grupul Lowe-Initiative, despre efectele palpabile ale ordonantei asupra business-ului de agentie. Separat, reprezentantii Zenith Romania au transmis la randul lor, la solicitarea HotNews.ro, un punct de vedere pe aceeasi tema

Informatie de context:

• Ordonanta 25/2013, publicata in Monitorul Oficial pe 12 aprilie, fara ca in prealabil sa existe o dezbatere publica, a produs un soc pe piata de publicitate. Documentul prevedea eliminarea rebate-urilor pentru agentii din traseul banilor de publicitate TV si plata directa de la beneficiarul final (clientul de publicitate) la postul de televiziune, pentru achizitia de spatiu publicitar TV. Acelasi document mai mentiona ca orice oferte de pret prezentate de agentii clientilor trebuie in mod obligatoriu confirmate de radiodifuzori. Rebate-ul reprezinta un procent din suma pe care televiziunea sau alt furnizor media o primeste de la agentie/client si care se intoarce la agentie/client, situatie care, de obicei, inseamna mai putini bani pentru furnizorul de spatiu media.
• Ordonanta a trecut de Camera Deputatilor pe 23 aprilie, deputatii respingand, atunci, amendamentele propuse de organizatiile industriei de comunicare. In prezent, proiectul de lege pentru aprobarea ordonantei se afla la Senat, unde Comisia pentru buget-finante si-a transmis avizul favorabil pe 23 mai, iar Comisia pentru cultura, arte si mijloace de informare in masa – unde organizatiile industriei au transmis din nou propuneri de modiicare – a inceput sa-l discute saptamana trecuta.
• Citeste, pe aceeasi tema, un interviu cu seful Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania, Radu Florescu

Saptamana aceasta, agentia Initiative a dat publicitatii estimarea anuala a cheltuielilor de publicitate din Romania, Media Fact Book, in care arata ca piata totala va scadea in 2013 sub pragul de 300 de milioane de euro, iar publicitatea TV ar pierde 10 milioane comparativ cu anul precedent. Pe marginea acestei lansari,

• HotNews.ro a discutat cu reprezentantii Initiative, Alexandra Olteanu si Octav Popescu:

Rep.: In ultima editie a raportului Media Fact Book, dat publicitatii saptamana aceasta, agentia Initiative apreciaza ca piata de publicitate TV va scadea cu 10 milioane anul acesta. Este cauzata aceasta scadere exclusiv de ordonanta guvernului ce schimba regulile in publicitatea TV?

Alexandra Olteanu: Noi apreciem ca piata de TV ar fi avut premisele sa ramana anul acesta la acelasi nivel ca anul trecut. Anul a inceput destul de bine, au existat cresteri pe cateva categorii, in mod normal piata ar fi trebuit sa se mentina, dupa ani de zile de scadere…

Rep.: De ce la acelasi nivel ca anul trecut si nu o usoara crestere? Pentru ca, daca ne uitam la guvernanti, ei spun ca lucrurile stau bine, daca ne uitam la unii analisti, spun ca vor fi in continuare greutati.

A.O.: Ne uitam la realitatile pietei. Daca exista cerere de consum pentru produse inseamna ca exista potential de crestere. Daca nu exista, ci misca doar cateva categorii, cum sunt produsele medicale, berea sau probabil lactatele, inseamna ca acestea nu au cum sa impulsioneze piata suficient de mult incat ea sa creasca. In cel mai bun caz piata poate ramane constanta.

Ce spunem noi e ca luna decembrie – care a fost oarecum bulversanta pentru agentii, clienti si televiziuni prin promovarea unei prime variante a ordonantei la momentul respectiv – si lunile acestea, aprilie-mai-iunie si inca nu s-a terminat, in care piata incearca sa-si gaseasca albia dupa publicarea ordonantei, au condus la un recul al consumului de spatiu de reclama TV. Nu voit, cat din cauza faptului ca nu s-au mai facut pasi pentru a promova, de exemplu, proiectele speciale. Nu s-a mai facut presiune, cum ar veni, in directia unei comunicari mai intense pe TV. Atunci, sigur ca exista un recul. Clientii au inceput sa se gandeasca ca dupa ordonanta costurile au inceput sa le creasca. Le creste costul operational pe absolut tot – de exemplu, e mai mult timp pe care cei din departamentele de marketing trebuie sa-l aloce pentru activitati de zi cu zi, care inainte insemnau o aprobare de media plan catre agentie. Acum este un consum masiv de timp.

Rep.: Deci scaderea aceasta prognozata pentru 2013, de 10 milioane de euro in cazul publicitatii TV, este cauzata exclusiv de ordonanta?

A.O.: Nu pot spune ca 10 milioane ne-a costat ordonanta. Poate ca minusul ar fi venit oricum. Dar aveam premisele unei piete „flat”, cel putin la sfarsitul anului trecut, in decembrie.

Am luat in considerare si faptul ca exista presiune pe crestea preturilor din partea statiilor. Pro-ul a dus o politica de inflatie, iar Antena a cochetat cu ideea aceasta si celelalte televiziuni au marsat – lucru petrecut de la inceputul anului, dupa publicarea ordonantei nu au existat discutii suplimentare in acest sens. In conditiile in care clientii de publicitate se asteptau sa fie inca un an de deflatie. Si atunci, cand vii la inceputul anului cu o astfel de politica de pret inflationista, exista incercari de a directiona sume de bani catre medii care sunt mai eficiente si mai ieftine, cum este digitalul.

Rep.: Mai precis, cum?

A.O.: E normal. Dar depinde, comunicarea e diferita de la un brand la altul, nu poti sa ai o reteta dupa care sa ie transferati bani dintr-o parte in alta, sa scoti bani de la TV si sa-i duci in digital. Nu. Dar atat timp cat exista un mediu care vine si aplica o alta politica de pret decat te-ai fi asteptat… Increderea consumatorului, puterea lui de cumparare nu cresc si, deci, el nu cumpara mai mult produsul tau. Clientii, pe de alta parte, au presiune in a mentine preturile in batalia promotiilor pe care o poarta constant, evident ca ei au o presiune sa tina sub control sau chiar mai jos costul de media, de marketing. Si atunci, in momentul in care ai o politica inflationista de pret din partea unui mediu, care vine in antiteza cu ceea ce te astepti, incerci in momentul acela sa optimizezi costurile asa incat in ansamblu sa nu ai de pierdut.

Rep.: Inflatia la TV care ar impinge bani spre alte medii nu va insemna automat ca va fi inflatie si pe acele medii?

A.O.: Nu. De exemplu, mediul digital are suficient loc in a absorbi orice crestere. Nu e in momentul acesta sold-out, e doar cluttered.

Rep.: Cum se va reflecta in profitul agentiilor si in rezultatele lor economice faptul ele ca sunt excluse din traseul rebate-ului, prin ordonanta?

A.O.: Nu e ca si cand exista un traseu al rebate-ului si un traseu al banilor. Exista un traseu financiar in care agentia era un agent profesionist care aducea plus valoare. Asta e de fapt rolul nostru. Rolul nostru a ramas, suntem in continuare un agent profesionist care aduce plus valoare, numai ca nu suntem pe cursul financiar.

Octav Popescu: In minus se va simti schimbarea, cu procente bune. Vorbim de doua lucruri – ce se intampla acum si ce se intampla pe termen mediu si lung. Acum, o atitudine responsabila din punct de vedere bugetar este sa te bazezi pe diminuarea veniturilor si sa te repliezi in consecinta, bugetar. Pe termen lung, sunt doua aspecte: trebuie sa mai creasca veniturile agentiei din serviciile prestate clientilor – fee-uri, comisioane, care coborasera la un nivel derizoriu, adica nimeni nu il mai credea, nici agentiile, nici clientii.

Rep.: Si acum il vor crede clientii?

O.P.: Pai ei acum vad despre ce e vorba. E un proces de durata. In principiu, ei nu zic „a, nu”, ci „sa ne intalnim sa discutam”. E firesc – tot ce a fost pana acum pe plus, e pe minus acum, din perspectiva asta e o ajustare de perceptie si de abordare. Asta pe termen lung – anul viitor. Chiar si de anul asta sunt posibilitati, dar modeste.

A doua problema este cum remunereaza totusi statiile serviciile agentiei.

Rep.: Se pare ca nu le remunereaza.

O.P.: Da, e o problema cu legea. Mai devreme sau mai tarziu, o sa vada si statiile ca era mai bine inainte.

Rep.: Si daca legea spune altfel?

O.P.: Cum au facut-o, o sa o amendeze. Trebuie sa apara modificari, ajustari. Am zis ca nu avem nicio problema din punct de vedere al transparentei, ni se pare absolut corecta. Problema e ca, incercand sa schimbi un surub, ai stricat toata masina.

Daca era „business as usual”, pe TV, anul acesta, Alexandra (Olteanu – n.red.) spunea, de exemplu ca am fi avut premise ca piata sa ramana „flat”. Eu ziceam ca am fi avut premise sa creasca cu un procent-doua. Dar nu mai exista.

Rep.: Ce efect vor avea noile reguli asupra comisioanelor de agentie?

A.O: Deocamdata, nu cred ca au fost niciun fel de modificari, dar pe termen lung ar trebui sa ne apropiem si noi de comisioanele de agentie care se aplica in strainatate.

Rep.: Preconizati schimbari in cotele de piata ale posturilor TV, din punct de vedere al banilor de publicitate? Cine are de castigat si cine de pierdut, in randul televiziunilor?

A.O.: Din cauza politicii inflationiste, Pro-ul are de pierdut ca share pe care il atrage din piata de publicitate, iar pe o piata in descrestere va avea si un share mai mic. Restul statiilor profita, practic, de faptul ca Pro-ul va atrage un share mai mic. Cu cat va scadea acesta, ramane de vazut.

• Punct de vedere transmis HotNews.ro de agentia de media Zenith Romania: „Multe se pot schimba. Mai putine statii, mai putine agentiim mai putin profitabile sau chiar pe pierderi?”

Zenith Romania:

„Piata de publicitate se schimba, iar schimbarile sunt mai profunde si mai complexe decat „scaderea bugetelor”.

Aceasta ordonanta e ca un aisberg. Astazi ii vedem implicatiile imediate, pe termen scurt. Urgenta e procesul de facturare. Si partea contractuala de rigoare.

Incarcarea suplimentara pe umerii angajatilor tuturor celor 3 entitati in proces (furnizori, clienti, agentii). Cresterea exponentiala a numarului de facturi (un exemplu oarecum hilar: 110 facturi de la un grup de media intr-o luna pentru unul din clientii nostri, cu ceva mai multe marci active, evident). O entitate “neglijata”: regiile de publicitate. O piata intreaga derutata.

Maine? Multe se pot schimba. Si nu e vorba de globul de cristal. Ci de un proces de gandire logica.

Mai putine statii, mai putine agentii, mai putin profitabile sau chiar pe pierderi (multi au avut o problema cu profitabilitatea agentiilor; nu ne dezicem nici o clipa de vechea meteahna cu “capra vecinului”)?

Mai putine studii de piata la nivel de industrie (contributia agentiilor e astazi semnificativa, atat pe media cat si consumator)?

Mai presus de toate, o foarte probabila scadere a calitatii procesului media. Ne laudam ca fiind o industrie competitiva, ca expertiza, proiecte, complexitate, concurand de la egal la egal cu colegii din alte tari. Vom incetini motoarele.

Despre investitiile in piata TV? In piata de media? Speram ca in 2013, declinul pietei sa stopeze. Dar, evident, aceasta interventie politica nu ajuta. Noi ne revizuim deja estimarile. Cifrele actualizate vor fi anuntate oficial alaturi de celelalte tari in raportul global ZO AdForecast.”