Internetul creste cel mai rapid pe piata publicitatii, unde precautia ia locul "exuberantei irationale"

Piata publicitatii in Romania va creste cu 23-24% in 2008, mai lent decat in 2007, cand s-a inregistrat o crestere de 32%, procesul de incetinire urmand sa continue in urmatorii 5-7 ani, cand Romania se va alinia la ritmul de crestere al pietelor vest-europene, de 5-8%, potrivit „Media Fact Book 2008”, studiu publicat, joi, de Initiative Romania. Dintre toate canalele, internetul va inregistra, si anul acesta, cea mai accelerata crestere, in timp ce sporul canalului dominant, televiziunea, este mai mic decat anul trecut.

Informatia pe scurt:

Cheltuielile nete pe publicitate in 2008 se vor ridica la 593 de milioane, fata de 486 milioane in 2007;
Televiziunea ramane canalul dominant, urmand sa atraga 66% din totalul veniturilor din publicitate;
Internetul inregistreaza in continuare cea mai rapida crestere;
Presa scrisa isi mentine performantele, in special, multumita alegerilor programate in 2008;
Alexandra Olteanu, buying director Initiative Romania: „A fost o vara foarte slaba in ce priveste loadingul de publicitate comparativ cu restul verilor si cu toate astea TV-ul a ramas lider de publicitate”.

Potrivit lui Octavian Popescu, managing director Initiative Romania, „perspectivele pentru semestrul II al acestui an indica mai mult decat precautie, lucru in masura sa induca niste frisoane in piata noastra de media”.

Cheltuielile nete in 2007 si 2008, conform evaluarilor Initiative Romania (milioane euro):

Total: 486 (2007) / 593 (2008)
TV: 310 (2007) / 383 (2008)
Presa scrisa: 79 (2007) / 87(2008)
Radio: 30 (2007) / 38 (2008)
OOH clasic: 50 (2007) / 59 (2008)
OOH digital: 3 (2007) / 4,5 (2008)
Indoor: 5 (2007) / 6,5 (2008)
Internet/Cinema 9 (2007) / 15-16 (2008)

Principalele evolutii din 2007

Peisajul media a fost caracterizat, intre altele, de inflatia preturilor pentru spatiul publicitar, cresterea numarului de advertiseri, fragmentarea media;
Televiziunea a ramas si anul trecut, in Romania, canalul preferat pentru publicitate, atragand 65% din total. Cheltuielile nete pe publicitate TV au crescut cu 36% fata de anul precedent;
Cu o crestere de 31% a cheltuielilor nete, comparativ cu 2006, radioul si-a pastrat cota de piata de 6%;
Televiziunea si-a sporit cota de piata de la 62% in 2006 la 65% in 2007, in defavoarea printului (scadere de la 19% la 17%) si OOH (scadere de la 11% la 10%), in pofida cresterilor inregistrate de aceste doua medii.

Perspective pentru 2008

Televiziunea ramane canalul ce atrage grosul publicitatii (66% din totalul veniturilor din publicitate);
Internetul ramane mediul cu cea mai mare crestere (50-60%), principalele categorii de clientii fiind Banci/Finante, Telecomunicatii, Auto, IT&C este de asteptat o crestere semnificativa a bugetelor si pentru categoria FMCG (fast moving consumer goods – alimente, cosmetice etc), online retail si turism;
Cheltuielile pe publicitate in presa scrisa isi pastreaza tendinta de crestere (estimata la +10% net) in principal datorita campaniilor electorale de anul acesta;
Cheltuielile pe publicitate radio vor creste cu circa 26% in pofida scaderii audientelor;
Se face simtita o crestere rapida in zona new media, insa dezvoltarea mobile advertising este impiedicata, inca, de lipsa capacitatilor tehnice.

Cheltuielile principalelor categorii in 2007 (mii euro, rate card, toate media)

Cosmetice 480,1
Produse de ingrijire a parului 434,8
Servicii financiare 423
Servicii de telefonie mobila 349
Bere 297,1

Internet:

Cheltuielile vor atinge 16 milioane euro in 2008;
In 2007, bannerele au atras 71% din bugetul de publicitate online, advertorialele – 1%, e-mail marketing – 4% si proiectele speciale – 24% (sursa citata: ARBO Interactive);
Cifrele de mai sus dovedesc ca publicitarii incearca diferite produse pentru a-si atinge audientele dorite, ceea ce inseamna ca este de asteptat o abordare profesionista a campaniilor online in viitorul apropiat;
In 2008, Initiative prevede ca serviciile financiare vor ramane categoria cu cele mai mari cheltuieli online, categorie urmata de telecom, auto, IT&C si FMCG;
Initiative apreciaza ca in 2008 Google si Yahoo! isi vor consolida pozitia pe piata online din Romania;
Accesul romanilor la internet a crescut considerabil in 2007, dar ramane mult sub media europeana;

TV:

In 2007, posturile Media Pro au atras circa 50% din totalul cheltuielilor nete de publicitate TV, pe locul secund aflandu-se posturile Intact (23%), urmate de SBS Broadcasting (9%), SRTV (8%) si Realitatea Media (5%);
Cota de piata cumulata a primelor cinci canale TV scade in continuare, atingand 78% in 2007, fata de 90% in 2005;
In 2008, este de asteptat o scadere a cheltuielilor TV pentru categoriile Finante-Banci, Auto si unele subcategorii FMCG.

Presa scrisa:

2007 a fost anul achizitiilor in acest sector, achizitii insotite de lansarea unor publicatii noi si inchiderea altora, cresterea numarului de suplimente, cresterea valorii adaugate prin atasarea de carte, CD-uri si DVD-uri sau produse cosmetice, intarirea prezentei online a diverselor publicatii;
In 2007 si in primul trimestru din 2008 segmentul preferat pentru noi lansari a fost cel al revistelor glossy exclusiviste si cel al publicatiilor de afaceri;
Valoarea totala a barterelor s-a ridicat la aproximativ 57 milioane de euro.

Media Fact Book 2008 a fost realizata de Octavian Popescu, Alexandra Olteanu, Nicoleta Florescu, Marian Trascu, Cristina Chinde, Laurentiu Pop, Rodica Caraghina si Marcela Tuila.

Octavian Popescu, managing director Initiative Romania:

Nu cred ca vom mai vedea o crestere uriasa a televiziunii, in schimb ne asteptam ca ritmul de crestere al domeniului online sa fie in continuare cel mai mare din toate categoriile de media. Vom vedea in continuare outdoor-ul cu o crestere fireasca si mai ales o diversificare a tipurilor de canale pe care le cuprinde. Printul din pacate este cel care va amortiza majoritatea socului, in vreme ce televiziunea va cunoaste o crestere moderata in ritmul pietei, undeva la 8-15%;
Presa locala merge bine si va ramane un vehicul solid de comunicare. Insa va suferi si ea in masura in care sufera si presa centrala. Toate cercetarile arata ca se bucura de o mai mare audienta la nivel local decat presa centrala;
Domeniul new media se extinde. Fara indoiala internetul ramane cel mai important din aceasta subgrupa, dar ne asteptam ca si domenii precum Digital TV, SMS, MMS sa se extinda;
Fostul presedinte al Federal Reserve, Alan Geenspan, a caracterizat intr-un discurs economia americana prin expresia „exuberanta irationala”, cu doi ani inainte de criza. Aceeasi expresie caracterizeaza si piata nostra de media din ultimii patru ani. Lucrurile au fost alimentate de un interes in crestere al advertiserilor, de o diversificare teribila a ofertei de media si de interesul acestor companii de a-si maximiza cota de piata pe o piata flamada de multe lucruri si in multe domenii. Cu toate astea, perspectivele pentru semestrul II al acestui an indica mai mult decat precautie, lucru care e in masura sa induca niste frisoane in piata noastra de media. Ma tem ca nici anul 2009 nu va sta sub auspicii mult mai bune decat atat. Este clar ca dincolo de aceste evolutii temporare care afecteaza negativ pietele financiare si inclusiv toate celelalte segmente economice, piata media a ajuns deja la o maturizare. A crescut atat de mult in ultimii ani, incat o reducere a ratei acestei cresteri era cumva fireasca. De aceea, credem ca in viitorul apropiat targeturile marilor companii vor fi ceva mai moderate. Atentia se va muta dinspre investiti spre gestiunea costurilor, iar gradul de precautie vis-a vis de angajamentele pe termen lung va fi mai mare;
Pe internet „poti sa promovezi informatia intr-un mod in care nu o poti face in alte medii. Poti sa targetezi geografic, sa folosesti intervaluri orare, tipuri de IP-uri, precum si posibilitatea de a-l atrage pe client intr-o comunicare ambivalenta. De la un punct incolo internetul poate sa actioneze ca un canal de vanzare, de livrare de informatii, personalizata. E pentru tine, e in mailboxul tau”;
Pe prima jumatate a acestui an, in topul categoriilor de produse publicitare pe langa masini si telefonie mobila si-a facut aparitia categoria financiare-banci, luand locul cosmeticelor. Este un fapt imbucurator deoarece, cu cat mai multe categorii „non fast moving consumer goods” (non-FMCG) acceseaza acest top, cu atat mai mult putem spune ca piata romaneasca de comunicare se indreapta catre structura unor piete mature precum cele din Marea Britanie sau Franta.

Alexandra Olteanu, buying director Initiative Romania:

„A fost o vara foarte slaba in ce priveste loadingul de publicitate comparativ cu restul verilor si cu toate astea TV-ul a ramas lider de publicitate. In ce masura aceasta incetinire se va recupera e greu de spus. Pentru octombrie si noiembrie 2007 load-ul de publicitate a fost de 140%, anul acesta nu va mai fi asa. Nu stim daca vor atinge 100% sau vor ramane pe la 80-90%”.
„Pariul pe care l-au facut TV-urile cu banii din piata l-au pierdut cu telespectatorul si asta s-a vazut. Ar fi foarte bine sa nu se depaseasca pragul legal acordat publicitatii pentru ca iti alienezi audienta”, a completat Octavian Popescu.