​INTERVIU Adrian Botan, McCann Erickson: Posibila crestere a pietei de publicitate, presata de slabiciunile economice, ar putea veni din conlucrarea intre digital si celelalte media

​Agentiile de publicitate au nevoie sa fie mai flexibile fata de furnizorii locali de continut online, iar acestia trebuie sa fie mai „adaptabili” in raport cu brandurile, dupa modelul stabilit anul acesta de campanii precum „Why don’t you come over” sau chiar TNR-Mega Image, asa incat sa poata faca fata eficientei Google/Facebook, apreciaza Adrian Botan, seful creatiei la agentia McCann Erickson. Si TV-ul, inca dominant, are nevoie sa se adapteze noilor conditii economice si tehnologice si sa ofere sprijin pentru dezvoltarea locala a altor platforme, precum Twitter, apreciaza Botan intr-o discutie cu HotNews.ro despre publicitatea romaneasca, in „stagnare” dupa multi ani de declin.

Adrian Botan este VP pentru Excelenta in Creatie la McCann Worldgroup – Europa Centrala si de Est. El conduce, din aceasta pozitie, si creatia agentiei locale McCann Erickson, care se afla in spatele unor campanii precum Ciobanul Ghita (Vodafone), Libraria Digitala (Vodafone) sau Live Tweets (Coca Cola), Marea razbunare (Kandia Dulce-Rom) si care mai lucreaza pentru companii/branduri precum L’Oreal, Dedeman, Mega Image, Heineken, GM-Opel etc.

• Referintele anului 2013: Stagnarea economica si regularizarea pietei media prin ordonanta publicitatii TV

Rep.: E sfarsitul anului, vreme de bilant. Care sunt in opinia ta punctele de referinta in publicitate, anul acesta?

Adrian Botan: In primul rand, lucrul cel mai important, care ne doare pe toti, este ca piata nu creste. Cheltuielile de publicitate stagneaza. Nu creste consumul, nu creste probabil increderea oamenilor in economie, nu se misca creditarea. Din aceasta cauza, piata de publicitate stagneaza.

Un alt reper este regularizarea de pe piata media, prin ordonanta guvernamentala (OUG 25/2013 ce impune restrictii in activitatea agentiilor in ceea ce priveste publicitatea TV – n.red.).

Cred ca aceasta ii va forta pe multi sa-si regandeasca afacerile, dar eu cred ca poate fi OK, privita ca incercare de a transparentiza piata. Si cred ca pentru creativitate va avea un impact bun, pentru ca va muta concurenta din zona de pret in zona ideilor. Pentru ca Romania a fost intotdeauna o piata media-driven, cel putin ca bani, ca fel in care se fac bani in domeniul publicitatii. In momentul acesta, creativitatea va face mai mult diferenta, iar agentiile vor incerca sa-si construiasca departamente de creatie mai puternice, sper sa investeasca in aceasta.

Rep.: Care au fost motoarele care au tinut in miscare piata si care a fost frana, atunci cand lucrurile nu au functionat, de s-a ajuns ca piata sa stagneze, dupa cinci ani de regres?

A.B.: Frana a fost nivelul de incredere a oamenilor in economie, increderea consumatorilor, scaderea consumului pe mai toate categoriile. Oamenilor incearca sa-si reduca cosul zilnic si din cauza asta ne uitam intr-o categorie (de clienti publicitari – n.red.) si vedem scadere de la an la an. Fie ca vorbim de FMCG (produse de larg consum – n.red.), de confectionery, de telecom, piata nu creste. Cred ca de aici porneste totul.

Ce a functionat a fost digitalul, a fost in crestestere. Noi am vazut in acest lucru o oportunitate si am investit in digital, avem un director nou de digital, Nir Refuah. Si anul acesta am reusit sa crestem foarte mult in acest domeniu – am crescut cu 35%. Acesta a fost unul dintre principalele motoare. Problema in cazul digitalului este ca e vazut in continuare drept un mediu ieftin sau gratis de catre clienti si ar trebui investit si construit mai serios acolo, ar trebui create strategii pe termen lung.

Faptul ca piata locala stagneaza de atatia ani ne afecteaza si, din cauza aceasta, am incercat sa ne reorientam spre pietele din regiune. Si asta ne-a ajutat pe noi, la McCann, sa trecem de criza fara sa facem reduceri de personal, fara sa pierdem masa critica a unei agentii bune. Lucrul acesta se vede in business – cam 30% din business-ul nostru vine din clienti regionali. Chiar si pe digital, unde am zis ca acolo e potential de crestere, am crescut mai mult pe regional decat pe piata interna. Am crescut pe piata interna, avem noi clienti, dar ei ne-au adus oportunitati regionale.

• Sprijin pentru Twitter – „canal foarte important pentru a alimenta audienta pe TV”

Rep.: Interesul companiilor in privinta publicitatii se reflecta si in bani. S-a reflectat aceasta crestere a interesului pentru digital intr-o scadere a interesului fata de alte zone?

A.B.: Digitalul clar canibalizeaza, canibalizeaza din print – care nu prea mai exista, din cauza digitalului. Dar, din ce inteleg, pe TV audienta e constanta, acolo nu e o scadere de consum.

O posibila crestere ar putea veni din conlucrarea intre digital si celelalte media, din integrarea campaniilor intr-un mod organic. Noi incercam sa facem acest lucru prin campanii precum cea cu Ciobanul Ghita, campaniile pe care le facem pentru Vodafone. Sau campaniile pe care le facem pentru Coca Cola, cum a fost campania Live Tweets, in care am integrat doua media care pareau ca nu au nicio legatura: Twitter si TV, cel putin in Romania, nu au nicio legatura. Twitter in Romania fiind foarte mic, proprietarii de continut din domeniul TV nu sunt interesati sa-l creasca si, cumva, nimeni nu a sesizat oportunitatea aceasta. Noi am facut o campanie prin care puneam tweet-uri live pe reclamele Coca Cola. Oamenii puteau sa dea tweet si sa-si vada tweet-ul in cateva secunde pe reclamele care rulau in momentul acela la televizor. Genul asta de campanie iti creste foarte mult implicarea consumatorilor…

Rep.: Si in cazul de fata a crescut nivelul de implicare, daca Twitter e asa mic in Romania?

A.B.: A crescut Twitter. A crescut engagement-ul campaniei si, oricum, a crescut chiar baza de utilizare a Twitter – cu 15% – in Romania, multumita acestei campanii. Daca ar fi mai multe campanii de acest gen, am reusi sa-l crestem mai mult, e un canal foarte important pentru a alimenta audienta pe TV. In America, in preajma Super Bowl, e vorba numai despre conclucrarea intre Twitter si Super Bowl.

Rep.: Dar daca piata nu se indreapta singura spre un anumit mediu, cum e Twitter, de ce simte agentia nevoia sa il creasca, indiferent ca piata nu o cere?

A.B.: Pentru ca, oricum, o sa se intample acest lucru. Daca ne uitam la ce se intampla in State, putem vedea un posibil viitor in peisajul media din Romania. Acum se vede Facebook. Twitter intra acum puternic in Europa, a inceput prin a-si face o baza, aduce oameni din State cumva in avanpremiera miscarii si, in incercarea de a genera mai multe venituri, investesc in Europa. E doar o problema de oportunitate.

Cred ca oamenii de media trebuie sa vada oportunitatea legarii Twitter-ului de TV, mai ales de televiziune in direct. A devenit un instrument foarte important in marketingul de afara. Agentiile care vor sa inoveze cred ca trebuie sa calareasca tendintele, cumva trebuie sa le impuna. Pentru ca oricum se va intampla lucrul acesta in Romania. Cu aceasta campanie, Live Tweets pentru Coca Cola, am generat atat de mult interes incat am fost pe bloguri internationale ca Mashable, am fost cu o mentiune chiar si in New York Times. Iar cei de la Twitter ne-au contactat, sa ne intalnim cu ei. Si am avut o intalnire in urma acestei campanii.

Rep.: Si rezultatul intalnirii?

A.B.: Am prezentat niste idei si am decis sa colaboram cand mai sunt initiative de genul acesta.

• Efect al „ordonantei TV” asupra creatiei publicitare: mai putin media buying, mai mult continut dedicat brandurilor

Rep.: Revenind putin la ordonanta publicitatii TV. Ea a a vizat agentiile de media, mai degraba decat pe cele de creatie. A afectat mai mult partea de media. Piata a reactionat foarte dur si a spus ca acest lucru, daca nu acum, pe viitor risca sa afecteze consumul de TV si s-ar putea ca unii clienti sa renunte la TV, sa mearca spre alte canale cu ceea ce au ei de comunicat. La voi, la creatia McCann, cum s-au resimtit lucrurile si la ce te astepti de acum incolo?

A.B.: Intr-adevar, ordonanta va favoriza liderii de piata, in detrimentul statiilor mai mici, care probabil livreaza, dar la un alt nivel. Oportunitatea pe care o avem noi pe partea de creatie e de a colabora mai mult cu statiile pe partea de continut. Asta se intampla oricum, a inceput sa se intample din ce in ce mai mult: sa producem continut dedicat brandurilor.

Rep.: De exemplu?

A.B.: Dau din nou exemplu campania Coca Cola Live Tweets, care a necesitat colaborarea cu camera de editing a Pro TV. A trebuit sa intram in matele Pro TV-ului, sa avem acces la software-ului lor de editing si sa-l legam cu un software pe care l-am facut noi si care lega Twitter-ul de TV. Genul asta de colaborare, de deschidere dinspre proprietarii de continut spre agentii cred ca o sa creasca. Tendinta asta e, piata media incearca sa gaseasca noi modalitati inovative de consum al reclamelor.

Din ce am mai facut noi, un exemplu e si campania pe TimesNewRoman.ro (caz in care a fost instalat un magazin Mega Image in redactia site-ului de umor, care publicase mai multe articole despre extinderea lantului de magazine – n.red.). Interesant ca ei au avut disponibilitatea sa faca treaba asta. Continutul pe care l-am creat e atat de neutru – nu e ca o reclama, e ca si cand ar veni din partea TNR. Cred ca neutralitatea, chiar daca brandul e supraexpus in campania aceea, da continutului mai multa valoare decat o reclama facuta pe site-ul TNR, unde nu stiu cat de mare ar fi eficienta.

• Am ajuns din nou la nivelul „V-am prins, vrajitoarelor!”

Rep.: Ca in achizitia de media, si pe partea de creatie TV-ul atrage cei mai multi bani din bugetele de publicitate. Cum e situatia acum, in privinta banilor pentru campanii?

A.B.: In general au scazut bugetele fata de 2008, fata de bugetele anterioare crizei. Piata de productie nu si-a revenit, e foarte scazuta ca nivel. Si din cauza aceata vedem doua lucruri. Intai, calitatea productiilor a scazut foarte mult, te uiti la TV si vezi ca nivelul multor reclame a scazut la nivelul anilor ’90, am ajuns din nou la „V-am prins, vrajitoarelor!”.

Apoi, pe partea de idei, agentiile sunt mai putin tentate sa investeasca creativitate in reclamele TV. E o chestiune de motivare a pietei – cred ca motivatia, in momentul acesta, pentru agentie, nu este sa mai faci TV, sa pui toata energia in TV, pentru ca foarte mult conteaza cum reusesti sa faci legatura intre TV si social media, sa generezi PR, alte canale digitale.

Dupa mine – din ce vad, cel putin din ce se intampla la campaniile Vodafone, care au impact mult mai mare decat la o campanie clasica – o campanie care nu are integrare pierde oportunitatea de a dubla impactul. Alt exemplu de la noi – Ghita Ciobanul. Sau ce se intampla cu Rom.

Rep.: Spui ca ce vedem pe TV e in buna masura ca in anii ’90. Recent, la un eveniment, spuneai ca in companii-client e un interes mai mare decat s-ar parea pentru inovatie in publicitate. De unde aceasta diferenta intre interesul crescut al clientilor pentru inovatie si faptul ca marea majoritate a campaniilor, nu doar TV, sunt slabe?

A.B.: Tot timpul ne-am plans de TV, tot timpul, cand deschizi televizorul, 90% dintre reclame au fost proaste. Asta se intampla cam peste tot. Nivelul de creativitate pe care il primeste TV-ul a scazut.

Cred ca agentiile incearca sa faca mai multa integrare si sa vina cu idei inovative mai mult din zona de digital. Cumva e mai motivant pentru un creativ sa fie cool, sa-si dovedeasca valoarea in zona de digital decat in zona de TV si lucrul acesta se vede acum la televizor.

Trebuie vazute campaniile TV putin in conlucrare cu alte elemente din campania integrata. Intr-adevar, proabil ca 90% dintre reclame nu livreaza la capitolul acesta, dar sunt 10% care livreaza.

• Niciuna dintre cele mai premiate campanii de anul acesta nu contine TV

Rep.: Anul acesta, am avut impresia ca sunt mult mai multe campanii care integreaza social media cu TV si alte media. E o tendinta clara, crezi ca se va accelera procesul acesta?

A.B.: In continuare sunt multe campanii care vad disparat online-ul. Apropo de argumentul pe care il aduceam mai devreme, ca mult mai multa creativitate se pune in alt tip de campanii, sa ne uitam care sunt cele mai premiate campanii pe care le-a avut Romania, „Why don’t you come over?” (campanie realizata de GMP pentru Gandul.info) si „Digital library” (McCann Erickson pentru Vodafone). „Why don’t you come over” e o campanie de PR digital, iar Vodafone are o campanie de utility in outdoor, digital si mobile.

Niciuna nu contine TV si sunt cele mai premiate campanii romanesti. Astfel de campanii creeaza un standard in piata. Creativii, la anul, vor incerca sa bata genul acesta de campanii. Cum „Why don’t you come over” cumva calca pe urmele „Romanians are smart” (campanie McCann pentru Rom), care a fost campania noastra castigatoare de Grand Prix la Eurobest in 2012 si care, la fel, nu avea nicio componenta TV. Cred ca aceasta e tendinta.

Rep.: Dar si anii trecuti au fost doar 2-3 campanii care au iesit in evidenta, urmate de „restul”. Cat de rapida e evolutia?

A.B.: Am regresat putin, pe scara lui Maslow, ca piata de publicitate. Multe agentii sunt la supravietuire, trebuie sa-si asigure supravietuirea. Si de aceea ambitia de a concura, de a bate campaniile altora cred ca a trecut pe planul doi. Multe agentii incearca sa se concentreze pe 1-2 clienti, sa-i tina fericiti, sa-si asigure painica. Treaba asta nu e profitabila pentru nivelul creativitatii din piata.

Cat timp piata nu va avea un 5-10% crestere, cred ca situatia va ramane la fel. Trebuie sa vedem ca se misca piata putin, pentru a avea concurenta.

• Despre colaborarea cu furnizorii de continut: „Nu cred ca ar trebui sa mai existe bariere de proprietate in creativitate”

Rep.: Voi ati lucrat mult, in campaniile voastre pe digital, cu Facebook, cu Google. Acum, care e locul furnizorilor locali de continut? In ceea ce-ati facut voi, ce se vede pe TV sau pe site-uri pare a fi de suport pentru actiunile de pe Facebook sau Google…

A.B.: Eficienta pe care o da un canal pe Facebook, unde sunt 7 milioane de romani, reach-ul pe care ti-l da un canal bine construit pe Facebook sunt foarte greu de egalat de o colaborare cu un furnizor local. Cred ca asta e tendinta globala, peste tot Facebook si Google reprezinta o mare parte din piata de digital. Furnizorii locali de continut trebuie sa incerce sa fie mai cumva adaptabili in raport cu brandurile…

Rep.: Mai precis?

A.B.: O posibila dezvoltare ar fi colaborari precum cea pe care am facut-o noi cu TimesNewRoman.ro si Mega Image. Generezi continut care e valoros si care practic poarta semnatura TNR, in cazul de fata. Desi o agentie nu recunoaste de obicei lucrul asta, in acest caz a fost, practic ideea TNR: am fost inspirati de o idee pe care am vazut-o la ei, am luat-o si am transformat-o.

Si agentiile au un rol aici, trebuie sa fie mai deschise la noi idei. Agentiile in mod normal sunt foarte sensibile la proprietate, sa semneze ele ideea. Lumea s-a schimbat foarte mult si unele idei le gasesti ori la consumatori, ori in media. Agentiile trebuie sa fie mai flexibile in raport cu furnizorii locali de continut, sa valorifice mai mult oportunitatile pe care le ofera acestia, sa fie mai tactice in ce se intampla zi de zi in Romania.

„Why don’t you come over” a fost o campanie foarte tare pentru ca e facuta in colaborare cu un furnizor de continut. Pun pariu ca a fost o idee proactiva a GMP, care sa se lege de aceasta stire ca romanii si bulgarii vor fi impiedicati sa vina in Anglia. Pentru ca s-au miscat mult prea repede, la trei ore dupa ce a aparut stirea a aparut si campania. Cred ca astfel de colaborari sunt un viitor pentru furnizorii locali de continut si pentru agentii.

E foarte important sa fii deschis catre ce se intampla in media. La McCann avem un proces important pe care il folosim in campaniile Rom foarte mult – ne comportam ca un newsroom, ne intalnim ca o redactie dimineata si analizam ce s-a mai intamplat in presa azi, daca ne putem lua de ceva si este vreun subiect care poate genera o reactie din partea brandului. Cumva interesul ar trebui sa vina din ambele parti – deschidere din partea agentiilor, sa fie mai atente ce se intampla in peisajul media, iar idei pot veni si din partea furnizorilor de continut. Nu cred ca ar trebui sa mai existe bariere de proprietate in creativitate. Creativitatea care se gaseste in afara agentiei, pe Internet, pe Facebook, e imposibil de concurat de 20 de minti care stau inchise intr-un birou 12 ore pe zi.

Rep.: Recent, premiul pe care il dati intern, in reteaua McCann, pentru campanii pe care ati fi vrut sa le faceti voi, premiul „Why the fuck didn’t I come up with this?”, a fost dat GMP/directorului de creatie al GMP, Mihai Gongu, pentru campania lor „Why don’t you come over?” Au mai fost si alte campanii locale pe care le-ati avut in considerare sau a fost singura care v-a trezit invidia?

A.B.: Cand am vazut campania, noi ne apucasem sa lucram proactiv pe un brief pentru Rom – hai sa avem o reactie pentru Rom legata de stirea asta, pentru ca pare ca are tractiune mare pe media internationala. Era exact genul de subiect pe care l-ar aborda Rom, era aur pentru un astfel de brand. Cand am vazut ca au aparut cei de la GMP, ne-am oprit. I-am zis lui Gongu pe Facebook – am simit un cutit in inima. Trebuia sa facem noi campania aceea, dar n-am facut-o, asta e. (…) Daca e o campanie pe care ne-am fi dorit sa o facem, atunci e „Why don’t you come over”. Si e frumos sa recunosti realizarile altora si industria are nevoie de asta.

• 2014: Sper sa nu se anuleze efectul depresiv al alegerilor cu euforia Campionatului Mondial

Rep.: Anul viitor…

A.B.: Speram ca cel putin va stagna, ca anul acesta.

Rep.: Anul viitor vor fi, totusi, evenimente mari – alegerile sau evenimente sportive precum Campionatul Mondial, la care romanii se vor uita doar de pe fotoliu, de acasa. Se vor reflecta ele in mod aparte, in piata de publicitate?

A.B.: Sper sa nu se anuleze efectul depresiv pe care il vor avea alegerile cu euforia Campionatului Mondial. Situatia politica nu este extraordinar de stralucita acum, nici economic nu ne ajuta lucrul acesta. Alegerile vor insemna o crestere a cheltuielilor, dar noi nu facem campanii politice, deci nu stiu cum ne-ar putea afecta. Probabil se va vedea in buzunarele furnizorilor.

Rep.: Tot uitandu-ne in viitor: Voi ati avut mare succes cu Ciobanul Ghita, fan Steaua, reprezentantul unui client de publicitate. Costi Mocanu (fostul director Pro TV, actualmente sef Voyo), la evenimentul de care vorbeam mai devreme, amintea ca ei la Pro l-au inventat pe Gigi Ciobanul, fan Steaua, si el client de publicitate. Care ar fi urmatoarea faza, care ar fi „next-phase Gheorghe”? Fiecare este relevant pentru o etapa a Romaniei si pentru o etapa a comunicarii…

A.B.: Ma bucur ca a recunoscut (Costi Mocanu faptul ca Pro TV l-a „inventat” pe Ciobanul Gigi – n.red.)… E bine, fiecare cioban e la locul lui acum. La anul, vom continua comunicarea cu Ghita si il vom aduce la un alt nivel, sa crestem integrarea pe campanie, sper. Dar ambele exemple, daca au ceva in comun in afara de faptul ca sunt ciobani si ii cheama Gigi/Ghita, e faptul ca sunt cumva victimele fascinatiei publicului pentru celebritati si pentru celebritatile venite dintr-o anumita zona de la baza societatii.

Cred ca Ghita al nostru isi va pastra autenticitatea si nu se va transforma intr-un Gigi ciobanul si sper sa nu-i fie luate mintile de celebritate. Pentru ca, intr-adevar, omul e acum celebru si a ajuns de la un cioban izolat in varful muntilor la o personalitate media. Are propriul lui brand de produse bio, a aparut intr-un videoclip, e inregistrat la OSIM. Ghita pare un om dintr-o bucata si cu picioarele pe pamant si nu cred ca o sa-l ia valul celebritatii.