INTERVIU Caspar Schlickum, Xaxis/WPP, despre piata de programmatic: Ce inseamna automatizarea in publicitate pentru grupul de comunicare care a investit 1 miliard de dolari in tehnologie

​Achizitiile automatizate, in timp real, de spatiu publicitar online („programmatic buying”) sunt doar o parte a ceea ce inseamna automatizarea in domeniu, care nu se limiteaza nici pe departe la a „cumpara spatiu media ieftin”, ci „schimba modul in care facem totul in domeniu”, spune intr-un interviu acordat HotNews.ro Caspar Schlickum, seful pentru EMEA al Xaxis, platforma de programmatic a conglomeratului global de comunicare WPP. El spune ca, fiind mai putin viciata decat pietele dezvoltate, Europa Centrala si de est se va misca foarte repede spre „programmatic”.

Caspar Schlickum a discutat cu HotNews.ro despre relevanta automatizarii in publicitatea online pentru grupul care a investit, in ultimii ani, 1 miliard de dolari in tehnologie.

• Prin achizitia automatizata de spatiu publicitar (programmatic buying), pe baza datelor acumulate de diverse platforme tehnologice, se cumpara spatiu publicitar in timp real, prin sisteme de tip bursa. (Caspar Schlickum vorbeste in general automatizare ca un proces mult mai complex din care doar o mica parte inseamna achizitie in timp real). Mai multe agentii romanesti au lansat deja sau sunt pe cale sa lanseze diverse platforme de „programmatic”, iar mai multi publisheri locali s-au reunit recent intr-o prima initiativa comuna care sa-i reprezinte in acest domeniu.
• Caspar Schlickum este CEO pentru EMEA al Xaxis si membru al WPP European Digital Advisory Board. Platforma Xaxis a fost activata si in Romania, unde GroupM, operatiunea de investitii media a WPP, are reprezentanti locali si activeaza prin agentiile MediaCom, Mindshare si MEC Romania.
• Interviul face parte din seria de discutii realizate de HotNews.ro pe tema „programmatic” cu ocazia recentului eveniment ICEEfest, desfasurat la Bucuresti. Vezi si perspectivele Cadreon, Google, Project Agora.

Rep.: Agentiile de media din Romania lanseaza in serie, de ceva vreme, platforme de achizitie automatizata de spatiu publicitar online (programmatic buying). Pana nu demult, multa lume nici nu stia ce inseamna aceasta, acum animatia este foarte mare. Ca sef pentru regiunea EMEA la o astfel de platforma, Xaxis, cum vedeti aceasta evolutie a pietei de profil?

Caspar Schlickum: Inainte de toate, sa lamurim ce face Xaxis. Platforma implineste trei ani si este deja prezenta in 34 de piete. Lucreaza pentru circa 2500 de clienti, inclusiv in Europa Centrala si de Est. Suntem prezenti si in Romania, Republic Ceha si Polonia, urmarim sa ne extindem si mai mult in regiune: tocmai am angajat un manager rus. Suntem o companie a grupului WPP si lucram indeaproape cu operatiunea de media a grupului, GroupM, si cu agentiile sale – MediaCom, Mindshare, MEC, Maxus (primele trei sunt prezente si in Romania – n.red.).

Noi am dezvoltat si oferim agentiilor GroupM un produs cu niste capabilitati speciale – lucram cu tehnologie si date pentru a le ajuta sa-si atinga audientele. Daca ar fi sa sumarizez ce facem la Xaxis, este ca folosim avantajul creat de revolutia din tehnologie si date pentru a gestiona si opera un produs de ultima generatie care permite clientilor agentiilor noastre sa comunice si interactioneze cu consumatorii intr-un mod nou si eficient si sa atinga doar audientele dorite.

Revenind la intrebare: se vorbeste mult despre „programmatic” si ce inseamna aceasta de fapt. Ai mentionat si tu ca se vorbeste despre „programmatic buying”. Dar e un mod gresit de a vedea lucrurile. Achizitia automatizata sau RTB (real time bidding – achizitii de spatiu publicitar prin licitatii in timp real, n.red.) sau cum vrei sa-i spui e doar o parte, intr-adevar interesanta, dar doar o parte din tot ceea ce inseamna „programmatic”. Automatizarea („programmatic”-ul), tehnologia si datele care revolutioneaza aceasta industrie fac mult mai mult decat sa ne ofere noi metode de a cumpara spatiu media.

Nu se schimba doar modul in care cumparam media online, ci se schimba modul in care facem totul in domeniu. Aceasta poate sa insemne combinarea datelor provenite din multe surse diferite pentru a defini noi segmente de audienta, in feluri imposibil de realizat pana deunazi. Poate sa insemne aparitia unor modalitati cu totul noi de a face campanii de targetare secventiala. Poate sa insemne orice. Pentru mine, promisiunea „programmatic”-ului nu tine doar de cumparare in timp real, tine mai degraba de felul cum executam procesul media, cum schimbam felul de a face media.

Rep.: Aici, in Romania, agentiile care pregatesc astfel de platforme se gandesc la cumpararea de spatiu publicitar in timp real si cam atat, deocamdata…

C.S.: Aceasta activitate este adesea un prim pas, dar nu intotdeauna. Noi, la Xaxis, de obicei nu cumparam in timp real spatiu publicitar – sunt editori, publisheri care lucreaza la nivel local cu GroupM si agentiile sale si ii integram pe acei publisheri in tehnologia noastra, iar apoi executam campaniile in mod automatizat: cand vedem pe cineva din audienta-tinta, livram o reclama. Dar nu cumparam in timp real neaparat. E drept, totusi, ca este vorba despre schimbari din mers si ca multora dintre piete le e mai usor mai intai sa inceapa cu achizitia automatizata in timp real, care e mai usor de facut.

Experienta noastra arata ca, de fapt, daca faci acest lucru incepi destul de repede sa te lovesti de constrangeri. Una dintre aceste constrangeri, pe care oamenii o constientizeaza destul de repede, tine de date. „Programmatic”-ul nu inseamna sa cumperi spatiu media ieftin. Daca incepi sa faci „programmatic”, trebuie sa folosesti toate palierele de inventar si trebuie sa devii mai sofisticat cat mai rapid, sa apelezi la date mai complexe. Si atunci intelegi ca aici e vorba de date, ca procesul nu inseamna achizitie automatizata, ca problema nu e cum cumperi spatiu in diverse media, ci cum executi o campanie raportandu-te direct la publicul-tinta, oriunde s-ar afla el.

Rep.: Recent, intr-un articol, seful pe digital al GroupM, Rob Norman, spunea ca la un moment absolut totul va fi facut automatizat, nu doar publicitatea online, dar ca drumul pana acolo este unul plin de obstacole. Aici, in regiunea central si est-europeana, unde sunteti abia la inceput, care sunt obstacolele pe care le asteptati si care sunt eventualele oportunitati specifice locului?

C.S.: Lucrurile difera de la piata la piata. Toate pietele trec prin schimbari. Ce se intampla acum: foarte multe achizitii directe de spatiu publicitar, foarte putin „programmatic”. La un moment dat, spatiul publicitar in toata media va fi cumparat si vandut automatizat. Dar achizitia simpla, in timp real, printr-un sistem de tip „open exchange” sau intr-o piata deschisa unde vanzatorii si cumparatorii vin laolalta va reprezenta o parte foarte mica a industriei.

Si pe buna dreptate. Daca te uiti la cum merg lucrurile, clientii de publicitate cu care lucram noi continua sa lucreze cu anumiti publisheri. Publisherii cu care lucram noi vor anumiti clienti. Iar bunul care se tranzactioneaza astfel nu devine un produs generic. Nu toata media e la fel. Se vede lucrul acesta in pietele mai dezvoltate, unde apar si probleme legate de vizibilitatea mesajelor, de frauda sau de faptul ca publisherii vor anumiti clienti si clientii vor anumiti publisheri.

Daca nu privim „programmatic”-ul drept cumparare de tip RTB si atat, daca intelegem ca e vorba de executarea automatizata a campaniilor, da, toata media va fi tranzactionata automatizat la un moment dat. Pentru ca e o metoda mult mai eficienta, mai flexibila, bazata pe mult mai multe date, mai inteligenta.

Rep.: Referitor la date, cat de greu este, pentru o platforma precum Xaxis, sa foloseasca un volum atat de mare de date despre public? Pentru ca apar probleme – a fost recent discutat in presa occidentala cazul unor reclame Mercedes, livrate automatizat, care au fost vazute mai mult de masini, de roboti, decat de oameni.

C.S.: Aceasta e o problema ce tine mai degraba de inventar, decat de datele utilizate. Daca apelezi la achizitii pe platforme de tip „open exchange”, atunci vei avea astfel de probleme, deoarece nu poti sa controlezi tot timpul tentativele de fraudare, folosirea botilor etc., mai ales ca si tehnologiile ce permit aceste lucruri devin si ele tot mai sofisticate. Intr-o vreme, asa-numitii „click bots” dadeau click atat de repede, incat era imposibil, uman, sa inregistrezi atatea vizualizari. Nu se mai intampla acest lucru, cei care vor sa fraudeze sistemele devin mai sofisticati. [N.red.: Recent, GroupM si-a anuntat intentia de a renunta complet, pana la finele anului, la tranzactiile prin „open exchanges”]

De aceea cred ca strategia noastra de a lucra direct cu publisherii, in afara „open exchange”-urilor, este corecta: ea ne permite acces la un inventar nefraudat, vizualizat de oameni. Din nou, ideea ca „programmatic” inseamna sa intri intr-o licitatie deschisa, sa cumperi spatiu publicitar asa cum de exemplu cumperi electricitate e nerealista. Nu se va intampla niciodata acest lucru.

Revenind la datele despre care vorbeai, mie nu-mi place termenul de „big data”, suna ca si cand ar fi un lucru in sine, ceea ce nu e adevarat. Datele sunt un activ care trebuie manuit cu mare atentie, iar ceea ce conteaza sunt „datele relevante”, nu „datele mari” („right data” vs. „big data”). E mai relevant sa te gandesti la ce vrei sa faci cu datele si sa le cauti pe cele de care ai nevoie, decat sa culegi la nesfarsit si apoi sa vezi ce-ti trebuie din ce-ai cules. Si mai e problema modului cum „depozitezi” aceste date si cat de rapid poti sa folosesti ce-ti trebuie.

De exemplu, noi am lansat o noua platforma de management al datelor (n.red.: pe care Xaxis a cheltuit 25 milioane de dolari, potrivit AdAge) care nu are nevoie de date istorice. Iar intreaga arhitectura a acestui nou DMP (data management platform) e conceputa pentru „real time”: pastram unele date istorice, dar nu prea multe, pentru ca nu ma intereseaza ce intentii de cumparare avea cineva acum sase luni, daca vreau sa creez un nou segment acum. Nu e vorba de „date mari”, ci de date reale, date potrivite care ne sunt livrate in modul potrivit la timpul potrivit.

Rep.: In discutiile despre „programmatic”, despre Google se vorbeste mereu ca fiind pionier in domeniu – face asa ceva de peste zece ani. Xaxis cum se raporteaza la Google? Ce face Xaxis, iar Google nu ofera, sau invers?

C.S.: Fara indoiala, Google este un pionier extrem de inteligent in acest domeniu si in multe altele. La nivel global, noi avem o relatie stransa cu Google, relatie de care suntem mandri, ei fiindu-ne parteneri importanti.

Sunt insa zone unde nu ne implicam alaturi de Google. Ei sunt, in mod evident, un furnizor media, dar nu cumparam ceea ce ofera prin pachetul lor de tehnologie media. Avem propria tehnologie si propria platforma de management al datelor in care am investit bani. WPP a investit pana acum 1 miliard de dolari in tehnologie, incluzand achizitii si alte lucruri.

Iar noi am conceput toate tehnologiile noastre gandindu-ne la ceea ce le trebuie clientilor nostri – securitatea datelor, securitate de brand, reach etc.. Iar aceasta inseamna ca lucram cateodata alaturi de Google, iar alte dati nu.

Rep.: Pe piete precum Romania sau altele similare, unde multi clienti de publicitate sunt obisnuiti cu Google si ar putea zice ca nu le trebuie altceva, cum le explicati ca ar fi mai bine sa faca si altceva, sa vina la platforma voastra, de exemplu?

C.S.: Intai, ceea ce facem noi este parte a unui ecosistem extins, Xaxis este asimilata in cadrul agentiilor GroupM, lucru foarte important pentru ca ofera o solutie integrata cu restul activitatilor de media buying. Sa luam exemplul acestei regiuni, unde am inceput deja sa operam in Polonia, care este o piata mare si importanta pentru noi, in Republica Ceha, iar acum in Romania, unde am lansat primele campanii.

Pe o astfel de piata sunt doua tipuri de clienti. Pe de o parte, sunt clientii nostri globali, foarte multi, care ne cer sa ne lansam platforma pe noi piete. Iar noi nu mergem acolo unde vrem noi, ci unde vor clientii nostri sa lucreze cu noi. Pe de alta parte, sunt clientii locali – iar aici avem avantajul ca suntem parte din WPP/GroupM, ceea ce ne permite sa apelam la cunostintele reprezentantilor locali ai GroupM si ai agentiilor din grup, oameni care au deja relatii stranse cu astfel de clienti si care ne ajuta sa intram in discutii cu acestia.

Rep.: Acum, ca abia incepeti sa operati in Romania si in regiune, cum vedeti aceasta piata peste cinci ani?

C.S.: In primul rand, una dintre provocarile cu care ne confruntam in efortul de a dezvolta acest sector este legata de oameni. E o competitie enorma pentru oameni competenti, iar oferta de oameni care chiar inteleg acest domeniu este redusa, ca sa fiu drept. In ceea ce facem noi – anume, executam media diferit, nu doar cumparam spatiu media in mod diferit – e nevoie de un set de abilitati diferit de cel existent acum la publisheri, agentii, clienti.

Pe de alta parte, e interesant ca in aceasta regiune exista un numar substantial de oameni care chiar se pricep. Si ca aici exista o dorinta de a sari peste etape, de a trece peste cateva „generatii” de tehnici de cumparare media si de a sari direct la „programmatic”. Iar in Europa Centrala si de Est, ca in alte zone care nu au apucat sa preia toate viciile unor piete mai dezvoltate, se pot face mai multe lucruri uimitoare decat in SUA sau alte piete mari, deoarece aici istoricul publicitatii este mai scurt si nu sunt atat de multe fixatii despre cum sa faci un lucru sau altul. Cred ca Europa Centrala si de Est se va misca foarte repede spre „programmatic” si va fi o piata foarte dinamica.