INTERVIU Radu Florescu, Uniunea Agentiilor de Publicitate: "Haos pur si simplu" pe piata de reclama TV, la doua luni dupa ordonanta ce schimba regulile in audiovizual

Doua luni au trecut de cand guvernul a adoptat ordonanta de modificare a Legii Audiovizualului, ce rescrie regulile pentru piata locala de publicitate TV. In asteptarea audierilor programate pentru miercuri, 12 iunie, la Senat pe tema ordonantei, ce s-a intamplat in acest rastimp pe piata? „Este haos, pur si simplu”, spune, intr-un interviu acordat HotNews.ro, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), Radu Florescu. „Sunt agentii care lucreaza pe ordonanta, altele nu, altele sunt la mijloc (…)”, iar unele „nici dupa doua luni nu stiu ce sa faca”, spune Florescu, sef si peste grupul de comunicare Centrade, ce include una dintre principalele agentii de media din Romania, Zenith.

• Citeste in interviu ce spune el despre unele „blocaje” care se fac simtite pe piata, cum functioneaza in continuare rebate-ul, cum „un singur post major” de TV a fost „mai putin cooperant” cu restul pietei in cazul aplicarii ordonantei si despre „pericolul mare ca practica santajului sa continue” in televiziune, daca ordonanta ramane neschimbata.

Context:

• Ordonanta 25/2013, publicata in Monitorul Oficial acum doua luni, pe 12 aprilie, fara ca in prealabil sa existe o dezbatere publica, a produs un soc pe piata de publicitate. Documentul prevedea eliminarea rebate-urilor pentru agentii din traseul banilor de publicitate TV si plata directa de la beneficiarul final (clientul de publicitate) la postul de televiziune, pentru achizitia de spatiu publicitar TV. Acelasi document mai mentiona ca orice oferte de pret prezentate de agentii clientilor trebuie in mod obligatoriu confirmate de radiodifuzori. Rebate-ul reprezinta un procent din suma pe care televiziunea sau alt furnizor media o primeste de la agentie/client si care se intoarce la agentie/client.
• Ordonanta a trecut de Camera Deputatilor pe 23 aprilie, deputatii respingand, atunci, amendamentele propuse de IAA Romania. In prezent, proiectul de lege pentru aprobarea ordonantei se afla la Senat, unde Comisia pentru buget-finante si-a transmis avizul favorabil pe 23 mai, iar la Comisia pentru cultura, arte si mijloace de informare in masa urmeaza sa aiba loc audieri pe aceasta tema miercuri, 12 iunie.
• Principalele organizatii ale industriei de publicitate si marketing din Romania, IAA Romania si Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), au cerut Parlamentului sa aduca un amendament la ordonanta urgenta ce schimba regulile publicitatii. Cele doua asociatii solicita o modificare prin care clientii de publicitate sa poata achizitiona spatiu de publicitate TV si prin intermediul agentiilor, nu doar direct de la posturi, asa cum spune ordonanta, iar acest lucru sa fie facut „in mod total transparent”, potrivit unui comunicat de presa transmis luni. Este ceruta, totodata, o schimbare si in cazul prevederilor legate de rebate, care sa tina cont de revenirea agentiilor in traseul platilor pentru reclama TV. Vezi detalii despre amendamentul propus de UAPR si IAA

• Radu Florescu: Agentiile discutasera despre reguli proprii de transparenta, dar Consiliul Concurentei le-a deturnat atentia

Rep.: Au trecut doua luni de cand a fost introdusa ordonanta de schimbare a legii audiovizualului. Ce s-a schimbat pe piata de publicitate, in linii mari, in aceste doua luni?

Radu Florescu: Lumea agentiilor de media in general este o lume destul de complexa. In mod normal, practica noastra se aplica in toata lumea de 40-50 de ani, de cand exista televiziune. Iar ce s-a intamplat acum pe piata noastra de media este haos, pur si simplu. Pentru ca legea este neclara, interpretarile acesteia sunt diverse si pur si simplu guvernul a trecut aceasta ordonanta fara sa se gandeasca care sunt consecintele. Fara sa existe o dezbatere, o discutie, n-am putut sa intervenim si din cauza aceasta este o confuzie totala pe piata.

Eu am inteles de unde a plecat aceasta lege, dorinta de a avea transparenta, fiscalitate si asa mai departe. Din punctul nostru de vedere, vrem exact acelasi lucru. Dar de ce n-am fost consultati, ca industrie? Raman perplex.

Rep.: Spuneti ca doreati transparenta. Dar n-a venit de la dumneavoastra ordonanta…

Radu Florescu: A existat o initiativa a noastra, a agentiilor de media, in care sa punem termeni de transparenta pe masa.

Nu stiu daca dorinta noastra si dorinta lor de a avea transparenta vizeaza acelasi lucru. Noi, cand ne gandim la transparenta, ne gandim la cu totul altceva decat la ceea ce a fost initiat pana acum. Noi am discutat in interiorul industriei despre transparenta, cunoscand foarte bine toate problemele, dar aveam in vedere un fel de autoreglementare…

Rep.: Cand au avut loc astfel de discutii?

R.F.: A fost o discutie intre noi acum sase-zece luni deja, despre transparenta in termeni generali. Dinainte de prima tentativa a guvernului de a introduce o ordonanta de urgenta (tentativa petrecuta la sfarsitul anului trecut – n.red.).

Rep.: Si s-a materializat in vreun fel aceasta initiativa?

R.F.: Nu, stii foarte bine cum suntem. A fost o discutie la UAPR si a existat un proiect. Dupa care a venit aceasta chestiune cu Consiliul Concurentei (n.red.: o ancheta declansata in toamna de Consiliul Concurentei, in randul agentiilor de publicitate) – o alta tensiune, iar atentia noastra s-a indreptat in alta parte. Dar n-am abandonat niciodata aceasta idee. Si in discutiile noastre s-a spus ca dupa aceasta investigatie (n.red.: cea a Consiliului Concurentei) sa introducem o noua initiativa, noi masuri de transparenta din partea tuturor membrilor UAPR, in particular a agentiilor de media.

Chestiunea transparentei nu a fost niciodata o mare, mare problema. Daca vorbim despre punctul de vedere al guvernului in cazul acestei ordonante, a fost o problema de fiscalitate. Or, nu a existat niciodata o problema cu transparenta fiscala. Niciodata. As dori sa vad ceva mai concret decat niste vorbe despre evaziune fiscala.

Rep.: Dar au existat probleme de transparenta nu din partea agentiilor, ci a altora, legate de rebate.

R.F.: Corect. Dar vorbim despre doua lucruri diferite – transparenta fiscalitatii si transparenta comerciala, care e cu totul altceva. Daca traim intr-o piata libera, clientul, agentia si televiziunea trebuie sa decida care este pretul potrivit sau nu. Nu este nimic ascuns. Daca spunem ca nu e transparenta intre televiziune si agentie, e o minciuna. Totul este transparent. Nu e nicio evaziune fiscala. Daca exista posibilitatea – si s-a intamplat – ca o agentie sa cumpere nu stiu ce pentru un pret mai mic si a vandut la un pret mai mare, cine e de vina? Clientul! Daca el accepta asta, vina lui. Dar e tocmai principiul unui piete libere.

• „Sunt avocati care spun ca asta e legal, altii ca e ilegal, altii a nu stiu”

Rep.: In cele din urma a aparut ordonanta. Spuneati ca este total neclar ce prevede aceasta ordonanta. Puteti da un exemplu – ce intelegeti dumneavoastra intr-un fel si alta agentie in alt fel si o televiziune in cu totul alt fel?

R.F.: Nu sunt avocat… Un om normal ar spune ca aceasta ordonanta este o aberatie. Daca spunem ca in piata noastra media nu avem voie sa avem un intermediar sau un reprezentant al unui client… Nu stiu care diferenta intre noi, asigurari, banci, auto etc. E acelasi lucru. Sa luam exemplu din auto. Avem un dealer. Ce spune aceasta ordonanta? Daca vreau sa cumpar o masina, dealerul are nevoie de mandat din partea – hai sa zicem – Dacia si, daca vrea sa-mi dea un discount, acest discount trebuie sa apara pe factura cu trei semnaturi – fabrica, dealer si client. Am inteles beneficiul general. Dar aceasta este o piata libera? Nu cred.

Rep.: Intrebarea mea era legata de ce anume e neclar in ordonanta.

R.F.: Definitia intermediarului, in primul rand, e neclara. Sau hai sa luam clienti din afara. Cu aceasta ordonanta nu au voie sa opereze, pentru ca spatiul ar fi cumparat direct din Londra, cum facem?

Rep.: Nu au voie sau nu pot?

R.F.: Nu pot, dar e acelasi lucru. Sunt mai multe chestiuni neclare. Dar dincolo de faptul ca sunt neclare, sunt si ilogice. Aceasta ordonanta a aparut in 2012, am spus de atunci de ce este ilogic, ca nu va merge si asa mai departe. Totul a fost ignorat. Iar daca vorbim despre transparenta, procedura a fost total netransparenta pana la capat. Publicarea ordonantei dupa cateva luni fara nicio dezbatere, fara niciun comentariu, aparuta seara, fara niciun semn. Daca vorbim despre transparenta, aceasta procedura a fost netransparenta.

Rep.: De doua luni, agentiile lucreaza pe baza ordonantei. Ce s-a intamplat in aceasta perioada cu contractele in derulare, cu contractele semnate dinainte?

R.F.: Sunt agentii care lucreaza pe ordonanta, altele nu, altele sunt la mijloc. E un haos total. Pentru ca interpretarea ordonantei este variata. Sunt avocati care spun ca asta e legal, altii ca e ilegal, altii ca nu stiu. Este o confuzie totala. Daca luam o lege si nu are niciun input din partea actorilor de pe piata, e un fel de parametru fara continut. Pentru ca nu poate sa fie aplicata, sau poate, dar atunci strica totul, un sistem aplicat in toata lumea.

Rep.: In momentul acesta, sa inteleg, ce vedem noi la televizor e negociat pe baza ordonantei sau nu?

R.F.: Nu pot sa va spun. Habar n-am. Unele spoturi sunt negociate acum, altele din trecut, altele habar nu am. Chiar azi (luni – n.red.) am avut o conversatie cu cineva din lumea media si mi-a spus ca inca nu stie ce sa faca. Nici dupa doua luni nu stie ce sa faca.

Rep.: Agentiile au renegociat sau renegociaza comisioanele cu clientii?

R.F.: Unele da, unele nu. Nu stiu. Cum am spus, fiecare agentie are gandurile ei…

• Canalele TV au cooperat destul de bine pana acum, „mai putin una”

Rep.: Presiune din partea televiziunilor pentru renegocierea contractelor exista?

R.F.: Probabil exista. Sunt canalele care au cooperat destul de bine pana acum, au incercat sa faca ceva. Mai putin una, o companie TV care nu este cooperanta. Majoritatea canalelor sunt mai flexibile.

Rep.: Si minoritatea ce face?

R.F.: Un post major a fost mai putin cooperant. (n.red.: Nu da nume. Pe de alta parte, din informatiile HotNews, in timpul discutiilor starnite la sfarsitul anului trecut, la nivelul industriei de publicitate, de precedentul proiect de ordonanta, doar trustul Intact a sustinut in mod explicit ordonanta, care a capatat atunci si numele de „ordonanta Voiculescu”).

Rep.: Exista presiuni din partea posturilor pentru renegocierea rebate-urilor?

R.F.: Pro TV, de exemplu, a anuntat la inceputul anului ca nu mai da rebate. OK, asta este practica lor comerciala. Nimeni nu a spus nimic, dimpotriva, lumea a spus ca daca asta e politica lor, OK. Si acum avem o lege adoptata de Big Brother, care sa impuna aceasta chestiune.

Rep.: Se poate vorbi despre un oarecare blocaj, in acest moment, pe piata de publicitate?

R.F.: Exista un fel de blocaj. Exista exemple pe care le-am auzit pe piata – campanii din fonduri UE care au fost oprite si anulate pentru ca aceste fonduri, din contracte semnate, nu au voie fie platite direct catre un canal de televiziune. Au fost oprite si, mai mult, au fost anulate. Nu au voie – contractele sunt semnate, platile trebuie facute prin agentie si nu au voie sa schimbe ceva. (n.red.: HotNews.ro a scris pe aceasta tema aici)

Rep.: Dar pe piata comerciala se poate vorbi despre un blocaj?

R.F.: Sunt niste blocaje, dar unde si la ce suma nu stiu sa spun exact.

Rep.: Se resimt aceste greutati si dincolo de publicitatea TV?

R.F.: Da. A fost o reducere in general de publicitate la televizor, asta sigur. Cu cat la suta nu stiu. In alte medii nu cred ca a fost afectata situatia. Cand ordonanta a iesit, presa scrisa a crezut probabil ca vor veni bani in plus. Dar lucrurile nu merg asa.

Rep.: Dar daca exista greutati in administrarea unor bugete, se resimte acest lucru si la non-TV?

R.F.: Da, din cauza blocajului, probabil si ca suntem in vara. Outdoor-ul a beneficiat probabil un pic mai mult. Dar nu vorbim despre o miscare masiva, ci de cateva procente din buget. E vara, e sezonul de outdoor, dar nu este o miscare dedicata.

Rep.: Au fost puse in stand-by bugete pentru alte medii din cauza greutatilor pe TV?

R.F.: Nu stiu daca putem spune stand-by. Cheltuim banii in masura unei campanii normale.

Rep.: Dupa doua luni, puteti spune cum au fost afectate volumele de publicitate?

R.F.: Eu am inteles ca sunt in scadere, dar nu stiu cu cat.

Rep.: Daca ne uitam cu ochiul liber, nu se vede o scadere notabila la televizor.

R.F.: Probabil. Dar am observat acum niste spoturi de la niste clienti foarte mici, chiar necunoscuti. Nu ma uit la televizor des, dar am observat asta.

• Despre rebate: „Discount, bonus, nu conteaza (…) E greu de inteles, sunt de acord cu asta”
  

Rep.: Au existat discutii, tot in aceasta perioada, privind efectele acestei ordonante asupra numarului de agentii care vor reusi sa supravietuiasca pe piata, numarul de posturi care sunt lovite. Moare cineva? Daca da, cine moare?

R.F.: Agentiile mici vor suferi cu siguranta.

Rep.: Am auzit zilele trecute o alta teorie ca, in noile conditii, in momentul in care agentiile vor trebui sa negocieze comisioane mai mari cu clientii, agentiile mari vor trebui sa negocieze comisioane pe masura pierderilor de la rebate, agentiile mici vor putea sa propuna comisioane mai mici si ar putea avea de castigat. Pana la urma cum ramane? Dumneavoastra reprezentati si o agentie mare de media…

R.F.: Eu zic ca amandoua vor fi lovite. Depinde de oameni, pentru ca despre oameni vorbim. Oamenii buni, indiferent daca agentia este mica sau mare, vor beneficia. Pentru ca vorbim despre serviciul unor agentii, decat de pret. Pentru ca pretul va fi la fel, cu sau fara rebate. Si vorbim de calitatea serviciilor in general.

Rep.: In momentul acesta de confuzie e aplicat rebate, intre televiziuni si agentie?

R.F.: Majoritatea agentiilor au un rebate transparent. Ce inseamna rebate? E un discount. Daca vin cu un milion de dolari, am un discount de X. Nu este normal, daca vin cu 10 milioane, sa am un discount mai mare? De discountul acesta beneficiaza nu doar un client, ci mai multi clienti. Si, conform contractelor noastre, rebate-ul a fost transparent intotdeauna. De ce trebuie sa vina guvernul sa spuna ca trebuie sa-l avem pe factura? Cu clienti mari, intotdeauna a fost transparent.

Rep.: Ce spuneti e un alt doilea discount, pe langa cel oferit de televiziuni. Vorbiti de un discount de volum, e un bonus.

R.F.: Discount, bonus, nu conteaza. Daca clientul stie si este de acord cu asta…

Rep.: Dar daca ne uitam la oamenii politici din Parlament, nu stiu cat inteleg ei din diferenta dintre discount, bonus, rebate, iar agentiile se joaca cu acesti termeni…

R.F.: E greu de inteles, sunt de acord cu asta. Si am inteles din discutiile noastre la Parlament, la Senat cat e de greu de inteles. Daca nu esti in acest domeniu e foarte greu…

Rep.: Intrebarea mea era: functioneaza, in acest moment, rebate-ul intre televiziuni si agentii? Agentiile fac bani din rebate?

R.F.: Da, nu s-a schimbat situatia.

Rep.: Cum, cand spune ordonanta ca nu e voie?

R.F.: Nu spune ca nu e voie, spune ca rebate-ul trebuie pus pe factura (n.red.: ordonanta mentioneaza ca orice rabat platit de televiziune clientului de publicitate trebuie mentionat pe factura in relatia directa client-televiziune). In cazul nostru a fost tot timpul.

Dar vorbim despre principii, nu doar chestii legale – ce este in spatele acestei ordonante, aceasta este intrebarea. De ce avem nevoie de asta? Noi am propus un amendament foarte clar. Guvernul a spus ca intentia sa e sa aduca transparenta in piata de media – suntem ok cu acest lucru. Ca intentia sa este sa evite evaziunea fiscala – nu avem nimic impotriva. Amendamentul nostru – care spune ca factura va include rebate, discount si toate aceste lucrui, fiscalitate si transparenta totala – propune o singura schimbare, aceea ca este alegerea clientului daca vrea sa mearga direct la televiziune sau sa opereze printr-un reprezentant – agentia.

• „Neoficial, am inteles ca amendamentul IAA-UAPR a fost bine primit la Finante, la Cultura, la Ponta la Guvern”

Rep.: Si, implicit, negocierea rebate-ului de catre agentie.

R.F.: Bineinteles, normal. Dar de ce sa impuna unui client sa se duca direct la televiziune, sa n-aiba voie sa se duca prin agentie? Pana acum, nimeni nu a putut sa vina cu un argument concret de ce avem nevoie de aceasta ordonanta. Am auzit ca exista un studiu despre evaziune fiscala – n-am vazut niciodata acel studiu. Ca agentiile au cumparat tot spatiul la inceputul anului si n-a ramas nimic. Fals, nu s-a intamplat niciodata asa ceva.

Rep.: Cine a vorbit despre acel studiu?

R.F.: A fost un studiu mentionat din partea Ministerului Comunicatiilor. Nu am vazut niciodata acel studiu. Nimic concret. In schimb, in afara de un post de televiziune, toti – toate posturile de televiziune, toti clientii, toate agentiile de media – sunt de acord cu amendamentul nostru. Daca actorii din piata – toti beneficiarii, canalele – sunt de acord cu amendamentul, de ce n-ar fi de acord guvernul, in acest caz?

Rep.: Cand vorbiti despre aceasta exceptie, presupun ca vorbiti despre o companie de televiziune, nu de un singur post.

R.F.: Da.

Rep.: Ordonanta in momentul acesta se afla la Senat. Ce asteptari aveti?

R.F.: Noi am propus un amendament care a fost aprobat de IAA, care include media, agentii si clienti, de UAPR, de AmCham, de EACA (European Association of Communication Agencies) din Bruxelles, de World Federation of Advertisers. Cand am prezentat acest amendament, nimeni nu a spus ca are ceva impotriva, toti au spus ca e ok, ca e corect.

Rep: Dupa publicarea ordonantei, ati sesizat inclusiv foruri europene, comisari…

R.F.: Si ei sunt de acord cu asta.

Rep.: Aveti o reactie oficiala din partea lor?

R.F.: Oficiala nu. Numai prin e-mailuri neoficiale. Ei nu au spus niciodata ca suntem impotriva tuturor punctelor. Ei sunt pentru transparenta – si noi suntem, pentru fiscalitate – si noi suntem. De aceea, varianta propusa de noi e varianta logica, care conform legii internationale respecta piata libera.

Rep.: In aprilie, inainte sa treaca ordonanta de Camera Deputatilor, ati trimis si acolo amendamente, dar nu au fost bagate in seama.

R.F.: Am fost ignorati pur si simplu.

Rep.: Acum ce asteptari aveti la Senat?

R.F.: O dezbatere libera si deschisa. Atat. La Camera a fost o discutie de un sfert de ora, au zis da, da, da si au trecut-o fara propunerea noastra.

Rep.: Ati mai avut discutii si la nivel guvernamental?

R.F.: Da, si sunt de acord si ei.

Rep.: Ei cine?

R.F.: Neoficial, am inteles ca amendamentul a fost bine primit – la Finante, la Cultura, la Ponta la Guvern.

Rep.: Si la Comunicatii?

R.F.: Da. Mi se pare logic, ok, de bun simt – au fost vorbele lor. Dar sa vedem ce se intampla la Senat.

Rep.: Daca nu trece amendamentul la Senat, ce se intampla?

R.F.: Avem un plan, dar trebuie sa vedem ce facem. Nu pot sa va spun inca ce plan, pentru ca prefer sa ma gandesc ca oamenii acolo, la Senat, vor intelege ca amendamentul nostru ofera ce vor ei, intr-un mod transparent, logic si de business. Si sper ca se vor uita bine si vor fi de acord. Si sunt convins ca, daca au bun simt, vor fi de acord

Rep.: Daca nu?

R.F.: Trebuie sa mergem mai departe, va fi o consultare la Bruxelles si vom vedea care va fi urmatoarea miscare.

Rep.: Vedeti un impact major pe termen scurt, daca trece si de Senat ordonanta fara amendamentul propus?

R.F.: Impact major, nu. Dar pe termen lung este posibil. Va fi haos continuu, nu vom rezolva absolut nimic.

Rep.: Ati spus ca ati avut discutii si la guvern. Ati vorbit si de norme de aplicare pentru ordonanta?

R.F.: Da, toate argumentele au fost propuse si detaliate. Nu a fost niciun raspuns. Dar e greu de inteles acest subiect – e greu pentru mine, care sunt in domeniu, presupun ca e imposibil pentru un om de rand, care nu intelege nimic din piata de media. Este exact motivul pentru care ar trebui sa discute, inainte sa publice ceva.

• „Daca un singur client merge la televiziunea X si spune ca va da suma X, televiziunea poate raspunde ca ar fi mai bine sa puneti mai mult, ca daca nu…”

Rep.: La doar cateva zile dupa ce a fost publicata ordonanta, DNA spune ca a inceput acest proces al presupusului santaj de care e acuzat seful Antenelor, Sorin Alexandrescu. Si in cazul ordonantei, si in cazul acuzatiilor de santaj exista un punct comun, nevoia televiziunilor de bani…

R.F.: Exista un pericol aici. Pentru ca, daca o sa treaca aceasta ordonanta si un client are o relatie directa cu o televiziune, exista un pericol mare ca practica santajului sa continue. Daca un singur client merge la televiziunea Y si spune ca va da suma X pentru anul acesta, televiziunea poate raspunde ca ar fi mai bine sa puneti putin mai mult, ca, daca nu, va fi dificil, va fi greu… E o problema, pentru ca vine un client singur. Printr-o agentie, care reprezinta 10 sau 20 de clienti, e foarte greu ca televiziunea sa faca asa ceva, pentru ca pune in pericol relatia nu doar cu un client, ci cu 20. Si cu aceasta relatie agentie-televiziune intarim si ideea de unui echilibru intre partea comerciala si cea editoriala.

Rep.: Acuzatiile de santaj, in cazul mentionat, nu au legatura cu publicitatea, ci cu relatia dintre televiziune si un cablist.

R.F.: Nu am fost niciodata martor la nimic, dar am inteles ca au fost alte probleme in piata, de acum 2-3 ani, tot cu aceasta televiziune, acuzatii de santaj (n.red.: referire la cazul acuzatiilor aduse trustului Intact de un fost angajat, in 2011). Bineinteles ca totul ar trebui sa se lege in vreun fel. Daca ma intrebati daca am un departament langa mine si altul acolo si as spune ca nu stiu ce fac aia sau ceilalti… Stiti cum se spune, nu e foc fara fum.