Noul sef comercial de la Antena Group: Pe langa alte programe, tabloidul aduce usor audienta necesara pentru profit / Prin ordonanta publicitatii TV, nu cred ca exista acum pe piata agentii care ofera preturi fara suport real

„Zona tabloida este cea care de multe ori – si cu usurinta – aduce cantitatea de audienta pe care un vehicul media (…) o cauta pentru a putea avea o activitate profitabila”, pe langa alte tipuri de continut, crede noul director comercial al Antena Group, Bogdan Prajisteanu. Fost sef al unei agentii de media trecut acum la un mare furnizor, Prajisteanu – care pana in 2013 a condus MEC, una dintre firmele sanctionate anul trecut de Consiliul Concurentei pentru cartel pe piata de publicitate – a raspuns intrebarilor HotNews.ro legate de continutul comercial de la TV, integrarea audientelor, rebate, relatia cu agentiile acuzate pe piata de activitati „neetice”.

• Fostul director al agentiei de media MEC Romania, Bogdan Prajisteanu, este de miercuri director comercial al statiilor TV din cadrul Antena Group si al platformelor online si mobile ale acestora. Pana la sfarsitul lui 2013, el a condus agentia de media MEC Romania, pe care a parasit-o pentru a finaliza un stagiu la Harvard Business School. Cu putin timp inainte de plecarea lui, Consiliul Concurentei a declansat o ancheta impotriva mai multor agentii de media, inclusiv MEC Romania, care anul trecut – cand Prajisteanu nu mai era la conducerea MEC – au fost sanctionate cu 3,2 milioane de euro sub acuzatia de cartel. Potrivit deciziei CC, acestea incercau in 2012 sa „elimine” de pe piata un grup pe care il acuzau de „practici neetice” – detalii aici. Bogdan Prajisteanu conduce acum operatiunile comerciale ale unui mare grup TV care beneficiaza, din 2013, de „ordonanta publicitatii TV”, supranumita in piata si „Ordonanta Voiculescu„, ce a eliminat in buna masura agentiile de media din circuitul banilor de reclama TV.
• Bogdan Prajisteanu a raspuns prin e-mail intrebarilor HotNews.ro

Rep.: La venirea in Antena Group, cum vezi, din punct de vedere calitativ si din cel al audientei atrase (public comercial/in varsta), continutul furnizat de Antena Group?

Bogdan Prajisteanu: Din punct de vedere calitativ, exista in prezent in Antena Group mult continut relevant si nisat sub forma de divertisment, in special pe Antena 1, stiri cu orientare preponderent sociala sub brand-ul Observator, programe pentru tineri pe ZU TV, lifestyle si seriale unice in Romania pe EuforiaTV si monden prin Antena Stars. Desigur, exista si 24 de ore de informatie, analiza si dezbateri pe Antena 3. Toate reprezinta categorii pe care principalele grupuri tinta (persoane active, femei, tineri, barbati) vizate de advertiseri le cauta in relatia cu un trust media.

Acest continut relevant genereaza deja audiente mari in TV, online si mobil, care determina un impact mare in vanzari si in notorietatea brandurilor asociate cu produsele Antena Group. Daca privim spre intrega piata TV, televiziunile concurente cu pozitionare clara si care livreaza divertisment de calitate, de exemplu cele despre talentele autentice romanesti, sunt in topul preferintelor de audienta ale romanilor. Sportul, in special fotbalul, este un alt gen de program bine conturat din punct de vedere audienta, care aduce impact in notorietatea si vanzarile brandurilor asociate cu el. Aceasta zona trebuie bine cantarita din punct de vedere al eficientei, deoarece costurile pentru drepturile de difuzare sunt foarte mari.

Rep.: Consideri ca la posturile/site-urile Antena Group in particular – si la alte posturi, in general – este totul ok sau exista in acest moment „neajunsuri” din punct de vedere al calitatii continutului? Ma refer in special la emisiunile de divertisment si cele tabloid.

B.P.: Continutul site-urilor Antena Group este in general nisat, cu exceptia Antena 1, care este un post generalist, reunind, prin urmare, mai multe genuri de continut. Pe langa tipologiile de programe si continut cautate de advertiseri, mai exista zona de tabloid, foarte urmarita si in Romania, complementar curiozitatii naturale a oamenilor de a afla informatii despre personalitatile preferate, vedete de film sau din sport, oameni cu notorietate din zona politica si sociala.

Aceasta zona tabloida este cea care de multe ori – si cu usurinta – aduce cantitatea de audienta pe care un vehicul media cu continut TV/online sau mobile o cauta pentru a putea avea o activitate profitabila. Felul in care sunt mixate aceste genuri este cheia succesului, astfel incat continutul pe care romanii il cauta sa poata aduce si performanta de business urmarita de jucatorii din industria de continut media.

Rep.: Emisiunile de tip tabloid sunt, in cazul A1, emisiunile cu cele mai mari probleme la CNA si au starnit de mai multe ori discutii despre ce poate sa intre sau nu la TV, au fost chiar probleme cu cel putin un advertiser (cazul betigasului de ureche). E nevoie de astfel de scandal pentru a atrage cu usurinta cantitati mari de audienta?

B.P.: Emisiunile care dezbat aspecte din viata persoanelor publice vor fi intotdeauna luate in discutie. Acelasi lucru se intimpla si in cazul emisiunilor care prezinta opinii critice. Intr-un business de media, fiecare emisiune care dureaza mai mult de un sezon are publicul sau, iar Acces Direct se bucura de mare popularitate si a facut ca intervalul 17-19 sa fie lider de piata in ultimii ani. Mai mult, Acces Direct abordeaza multe subiecte sociale, care stirnesc interesul publicului, il emotioneaza si mobilizeaza.

Rep.: Ce rol vei avea, ca director comercial, in „inovarea de continut relevant” – unul din lucrurile care, potrivit comunicatului ce anunta numirea ta ca director comercial – te-a facut sa accepti oferta Antenei?

B.P.: Inovatia in a oferi continut relevant este o munca de echipa si de cautare continua, iar eu voi avea rolul de a conecta organizatia cu nevoile reale de targetare si reach ale advertiserilor si ale agentiilor care doresc impact in vanzari si notorietate pentru branduri. O alta latura a inovatiei referitoare la continut este modul in care dorim, in viitor, sa monetizam intreaga audienta generata de programele difuzate de Antena Group, declinate pe trei canale – TV, online si mobil – un trio care azi reprezenta un ecosistem unitar.

Audienta integrata inseamna felul in care reusim ca pentru acelasi continut difuzat pe toate canalele TV, online si mobil sa profilam audientele si sa le integram intr-o oferta unitara pentru a sustine advertiserii sa-si vanda produsele.

Piata nu are, in acest moment, o sursa unica de masurare a audientelor zilnice de pe toate platformele de comunicare, insa metoda este in dezbatere in alte piete externe. Vorbim de un acord si de o investitie la nivel macro, care sa aiba ca efect monetizarea acestor audiente integrate. Pana la acel moment, insa, e important sa stringem datele si sa le analizam, pentru ca ulterior sa initiem un instrument adecvat de masurare. In ceea ce priveste Antena Group, vom incerca, dupa o evaluare riguroasa, sa profilam cat mai exact publicul de pe toate aceste canale si sa le aducem pe o platforma comuna.

Rep.: In conditiile ordonantei 25/2013 referitoare la publicitatea TV, consideri acum ca este necesar rebate-ul in publicitatea TV? Daca da/nu, de ce?

B.P.: Legea in vigoare de aproape doi ani deja prevede posibilitatea acordarii de rebate/reduceri de pret acordate in mod transparent clientului care poate sa imparta aceste beneficii si cu agentia daca aceasta isi indeplineste obiectivele agreate cu clientul. Rebate-ul este benefic, atat timp cat produce o relatie de tip win-win in mod transparent si ajuta la stimularea in mod armonios a relatiilor comerciale intre doi jucatori.

Rep.: E ok rebate-ul in publicitatea non-TV in conditiile actuale sau exista o discriminare intre TV si celelalte medii? Iar ca fost om de media buying trecut la furnizor, care crezi ca e nivelul maxim de rebate pe care Antena Group ar trebui sa-l accepte in deal-urile pentru online/mobil, in conditiile actuale de piata?

B.P.: E OK rebate-ul in toate tipurile de publicitate atat timp cat exista o abordare in care toti jucatorii (client – furnizor de continut media – agentie) au un castig. Legea si-a dorit sa transparentizeze piata si a si facut–o pentru TV. Nivelul de rebate este un calcul economic facut de fiecare furnizor de continut si care reflecta o relatie comerciala sanatoasa, nu exista un etalon pentru acest nivel maxim care presupune multi factori cum ar istoricul relatiei, volumele derulate, dar si termenele de plata.

Rep.:. OUG 25/2013 este buna pentru piata de publicitate? E ok modul cum a „transparentizat” piata, ca actiune unilaterala a autoritatii? Te astepti sa se schimbe semnificativ lucrurile in viitorul apropiat?

Cum am mai spus, scopul acestei legi a privit transparentizarea relatiilor comerciale. Evident ca nu pot sa judec, in numele intregii piete, modul de implementare. Pe de alta parte, cand e implicata regularizarea, e bine sa fie consultati toti jucatorii din industrie. Nu stiu care vor fi, concret, aceste schimbari, dar atat timp cat se aplica in interesul pietei, sunt binevenite.

Rep.: In opinia ta, exista acum, pe piata, agentii de media care cumpara cota de piata si ofera preturi fara suport real? Daca da, ca reprezentant al unui furnizor mare, ce pozitie vei avea in relatia cu astfel de agentii?

B.P.: In prezent nu cred ca exista. Legea audiovizualului in vigoare, prin transparentizarea relatiilor, ofera sanse egale agentiilor aflate in competitie directa pentru serviciile de media oferite clientilor de publicitate.

Rep.: Exista „agentii neetice” pe piata? Daca da, cum vei lucra cu ele?

B.P.: Vom lucra cu toate agentiile, intr-un cadru legal transparent si intr-o relatie de tip win-win.