Piata romaneasca de marketing mobil: posibilitati nelimitate si consumatori agasati de campanii fara cap si coada

Mediul mobil are toate atributele pentru campanii de comunicare de succes, insa continua sa intampine probleme ce duc inclusiv la o reticenta mare a utilizatorilor fata de publicitatea pe telefonul mobil, au afirmat reprezentantii companiilor de profil in cadrul Mobile Marketing Conference, eveniment organizat, miercuri, de Evensys. Acestia au prezentat, insa, si studii de caz si initiative ce dovedesc eficienta acestui mediu in campaniile de comunicare.

Cu aceeasi ocazie, a fost prezentat si un nou studiu al Unlock Research privind felul cum este receptata reclama pe mobil de catre utilizatorii romani.

Cum descriu reprezentantii industriei stadiul actual al marketingului pe telefonul mobil, in Romania:

• In Romania, estimarile privind valoarea totala a pietei de mobile marketing variaza intre 2 milioane de euro si 3,5 milioane de euro, potrivit Maiei Novolan, general manager Intertel.
• Maia Novolan: In Romania, reticenta utilizatorilor in privinta receptarii de mesaje comerciale pe telefonul mobil tine in buna masura si de modul gresit in care advertiserii isi aleg publicul tinta pentru astfel de campanii.
• Maia Novolan: Ii sfatuim pe toti clientii nostri sa construiasca baze de date, sa cerceteze continuu piata pentru a imbunatati felul cum este selectat publicul-tinta pentru fiecare campanie in parte, altfel asemenea campanii vor agasa in continuare consumatorii.
• Maia Novolan: In Romania, ratele de raspuns ale consumatorilor la campaniile pe mobil variaza, dar se mentin la un nivel mult sub cel inregistrat in tari unde aceasta piata este mult mai activa, precum Marea Britanie, Spania, Italia, Franta sau Japonia.
• Dan Vartopeanu, general manager Voxline: In Romania, mediul mobil este perfect masurabil, insa e folosit mai mult pentru branding si in campanii neinteresate neaparat de posibilitatea de a masura orice.
• Dan Vartopeanu: Mobilul are trasaturi unice – e peste tot, este canalul cu cea mai mare audienta si cel mai personal dintre toate canalele de comunicare.
• Dan Vartopeanu: Insa, pentru a fi eficienta, si comunicarea trebuie sa fie personalizata, iar autorii campaniei trebuie sa inteleaga faptul ca, dincolo de tehnologie, e nevoie de creativitate, tinand cont ca mobilul ajunge sa permita orice – sa opresti motorul masinii cu un SMS sau sa pornesti climatizarea cand esti in drum spre casa.
• Tomas Zeman, CEO Wirenode, Cehia: Mobilul detine cele mai multe instrumente de comunicare si de interactivitate si extinde interactivitatea pentru toate celelalte medii. Dar, ca e vorba despre internet pe mobil sau aplicatii pentru iPhone, comunicarea prin aceste instrumente trebuie sa aiba un scop bine definit.
• Antonio Eram, CEO, Netopia System: In Romania exista multe date disponibile privind utilizarea telefoniei mobile, insa nu sunt suficiente date privind profilul utilizatorilor. Exista multi clienti care cer un anume numar de SMS-uri si o anume rata de raspuns, dar nu stiu care este scopul campaniei pe care o doresc.
• Antonio Eram: Foarte putini clienti cer comunicare bidirectionala – specifica acestui mediu; cei mai multi arunca mesaje fara a fi interesati neaparat de raspuns din partea consumatorilor.
• Antonio Eram: Pe langa nevoia de a concentra mesajul, de a-l face sa nu fie agasant si pe langa problema de creativitate, in randul clientilor mai apare si problema ca „ah, trebuie sa folosesc tehnologia!”.
• Marian Seitan, director general Mediapost Hitmail: pe baza unei analize asupra celor cateva sute de campanii si promotii pe telefonul mobil realizate de companie, rezulta ca: valoarea totala a premiilor oferite in campaniile mobile au scazut din 2006 pana acum, dar nivelul de participare nu a scazut; numarul oamenilor care participa la promotii dupa ce primesc mesaje pe mobil a crescut de la 5% in 2006 la 25% in 2009, pe masura ce a crescut si rata utilizarii unor elemente web in promotiile multicanal (de la cateva procente in 2006 la peste 50% in 2008 si 2009).

Initiative anuntate la Mobile Marketing Conference

• Antonio Eram, CEO Netopia Systems, a anuntat ca in foarte scurt timp compania va lansa o platforma integrata prin care clientii vor putea sa creeze singuri, in timp foarte scurt, o campanie dupa propriile nevoi, sa o lanseze imediat, sa primeasca in timp real date privind eficienta campaniei si sa integreze aceste rezultate cu cele oferite de alte sisteme, precum cele de analiza a traficului online.
• Voxline si Imedia Plus Grup au realizat un proiect de advergaming pentru amatorii de automobilism – jocul Autorally, ce insereaza publicitate pentru portalul Automarket.ro

Studii de caz prezentate la conferinta de miercuri:

• Tomas Zeman, CEO Wirenode Cehia: Campania BMW Snow Tires, in Germania, a folosit date foarte exacte privind profilul publicului tinta, privind locul unde se afla fiecare dintre utilizatorii vizati; rezultatele: rata de raspuns 40%, venituri de zeci de milioane in conditiile in care aceasta campanie a costat 60.000 de dolari.
• Tomas Zeman: Campanie pentru Ford Fiesta in Cehia – prin folosirea instrumentelor mobile si web nivelul de interactivitate a fost foarte mare.
• Tomas Zeman: Lansarea unui nou magazin Reebok la Praga – 10% rata de raspuns, realizata printr-un concurs in care premiul consta in incaltaminte personalizata.
• Stefan Chiritescu, head of planning Graffiti BBDO si Dan Virtopeanu, Voxline: campaniile desfasurate incepand din 2005 pentru Pepsi, in Romania, au avut un foarte mare succes, in conditiile in care marketingul mobil permite masurarea mai usoara a rezultatelor, cresterea relevantei pentru publicul-tinta si consistenta in campanii; campaniile prin SMS au dovedit ca sunt preferate de oameni, comparativ cu posta, deoarece promotiile sunt mai transparente, iar consumatorul este in relatie directa cu brandul.
• Aurora Enghis, ARBOinteractive, despre prima campanie pe un site mobil din portofoliul ARBOmobile: Clubafaceri.ro a ales versiunea de mobil a HotNews.ro pentru o campanie de branding, lansata in urma cu o saptamana, folosind bannere. Rata medie de click a fost de 1,6%, ridicandu-se in prima zi la 2,65%.