Sefa Discovery pentru Europa de Sud-Est: cum se misca liderul international al televiziunii de nisa in conditiile aparte din Romania. Plus: avantajul Halep pentru Eurosport si lamuriri pentru un parteneriat "ciudat" in publicitate

Investitiile pe care operatorii de cablu si satelit le fac in propriile canale au devenit ceva normal in toata lumea, dar „situatia RCS” – operator care si-a dezvoltat propriul portofoliu si care a eliminat posturile din grila sa posturile Discovery, in urma cu doi ani – ramane un caz exceptional pe piata, spune Victoria Davies, sefa operatiunilor din Europa de Sud Est ale Discovery Networks. Posturile de tipul celor pe care ea le reprezinta, in frunte cu Discovery si Eurosport, sunt necesare pentru a-i ajuta pe distribuitori sa se diferentieze pe piata, afirma ea. Intr-un interviu HotNews.ro, Davies a explicat de ce e multumita de rezultatele canalelor Discovery-Eurosport Romania, cu toate ca inregistreaza audiente in general mici, alinierea acestor posturi in cadrul unui portofoliu comun de canale, avantajul Halep pentru Eurosport si neajunsurile masuratorilor locale de audienta.

• Victoria Davies este de anul trecut VP Country Manager pentru Europa de Sud Est la Discovery Networks, dupa alti cativa ani in care a ocupat diverse functii in managementul Discovery pentru zona balcanica. 2014 a fost si un an de complicat pentru compania de televiziune: aceasta a preluat pachetul majoritar la Eurosport International si a inceput alinierea celor doua operatiuni, Discovery si Eurosport, inclusiv in Romania si in regiune: activitatile de distributie au fuzionat, iar vanzarile de publicitate Eurosport au fost preluate de Discovery Networks. Iar la sfarsitul anului trecut Discovery a surprins cu un alt anunt – preluarea vanzarilor de publicitate pentru posturile concurente National Geographic si Nat Geo Wild, detinute de FOX International Channels. Pe plan local, 2014 a fost in continuare unul de reasezare pentru Discovery, dupa socul suferit la sfarsitul lui 2012, cand RCS&RDS, cel mai mare operator de cablu si satelit, a decis sa elimine canalele acestei companii din grilele sale. Discovery administreaza in total 15 canale de nisa pe piata locala.

Atat Discovery, cat si Eurosport sunt branduri internationale mari, dar in Romania ele se afla la mijlocul clasamentelor de audienta, putin deasupra televiziunilor cu audienta in marja de eroare. Cu toate acestea, reprezentanta Discovery Victoria Davies sustine ca situatia nu este rea, pe cat par sa arate cifrele: „in Romania, am fost martorii unei cresteri mari a portofoliului nostru, de la an la an – 17,4% crestere pe target comercial, anul trecut. Iar daca luam Discovery si Eurosport, in regiune, suntem lideri pe segmentul nostru si in Bulgaria, Serbia, Slovenia, unde avem distributie completa, suntem si in Romania”, unde, dupa iesirea din grila RCS&RDS, Discovery acopera doar jumatate din piata, afirma Davies. Ea se declara „foarte multumita de rezultatele de aici”.

„Sa fim numarul 1 pe segmentul nostru, aceasta este tinta noastra”, insista reprezentanta Discovery. Dar cu ce ii incalzeste in afacere statutul de lider de nisa, daca pe cablu Discovery nu mai are acoperire completa, iar piata de publicitate, saracita, e concentrata pe audientele mari ale posturilor generaliste?

• Victoria Davies: „Afacerea noastra consta in principal in distributia canalelor de pe platforma Discovery (canale pentru care, pentru a fi incluse in pachetele de cablu si satelit, operatorii trebuie sa plateasca – n.red.), precum si in vanzarea de publicitate. Eurosport are practic distributie de 100%. In cazul Discovery, nu suntem distribuiti complet. Dar, daca ne uitam doar la ultimul an, se vede modul cum s-a dezvoltat portofoliul Discovery: lansarea unor noi canale pe Telekom Romania – ID Extra, de exemplu; cu ceva timp inainte, am lansat Discovery Turbo Xtra pe Orange TV. Noi suntem contra cost, nu suntem liberi la retransmisie si nu ne-am considera concurenti pentru posturile libere la retransmisie. E un alt tip de afacere, mai nisata – si exact asa trebuie sa fie”.

Pozitionarea Discovery in relatia cu operatorii de cablu

In privinta publicitatii, „portofoliul nostru livreaza un tip diferit de audiente”, spune Davies. „La inceputul acestui an, ne-am intarit propria operatiune de vanzari de publicitate, ne extindem, urmarim sa capatam greutate mult mai mare pe piata. (…) Zilele astea, nu se mai pune problema doar de share, ci si de cum iti atingi publicul-tinta, iar portofoliul nostru asa ceva livreaza.”

• Cum atingi tintele de business in Romania, date fiind circumstantele actuale, precum acoperirea injumatatita pe care o are Discovery? „Crestere financiara exista si la nivel global, si la nivel regional”, spune Davies, dar schimba repede perspectiva: „O alta masura pe care as folosi-o este mai soft, dar conteaza: anul trecut am avut campanii mari, cu Telekom de exemplu, caz in care am fost o parte importanta din procesul lor de rebranding; am facut si cu UPC, am avut o campanie mare si cu Orange. Si aceasta e o masura a noastra, diferita, pe piata. Partea financiara e importanta, suntem o companie publica, dar conteaza foarte mult sa nu te rezumi doar la asta”.

Victoria Davies arata ca distributia de televiziune este o piata foarte competitiva, ceea ce ii obliga pe cablisti sa se diferentieze intre ei inclusiv prin lansarea unor canale proprii: „Am vazut acest lucru in Romania, inclusiv in cazul RCS&RDS, dar cu siguranta nu este un fenomen romanesc. E global, chiar si in alte tari din aceasta regiune se face simtit. E o evolutie naturala”, spune ea. In cazul RCS, ea afirma ca situatia este una singulara: „Pe alte piete lucrurile se desfasoara cum se desfasoara pentru ca operatorii au nevoie de un avantaj competitiv, pentru ca situatia pe piata e diferita chiar si fata de acum trei ani. Dar si noi suntem intr-o pozitie unica de a le fi parteneri: esential pentru pay TV este continutul, iar noi suntem lideri in continut (…) Treaba noastra este sa lucram cu partenerii din distributie, sa gasim felul cum se pot diferentia pe piata. Lasand deoparte cazul RCS, acest lucru s-a intamplat, de exemplu, cu Telekom”.

• „La nivel global, Discovery investeste peste 2 miliarde de dolari, anual, in continut. Acest lucru ne pune intr-o ipostaza unica, suntem cel mai mare investitor in continut la nivel international. Putem adapta acel continut in functie de preferintele audientelor, la nivel regional si local”.

Eurosport: Simona Halep e un erou colosal, audientele romanesti au nevoie de acces la meciuri

Local, insa, persista marea problema a acoperirii. Pe langa Discovery, Eurosport a avut la randul sau dificultati in relatia cu RCS&RDS in urma cu un an, fiind cat pe ce sa fie scos din grila celui mai mare operator de cablu din Romania. Pana la urma, partile s-au inteles, iar Eurosport a ramas in grila. Care e situatia acum, in cazul televiziunii de sport?

• Victoria Davies: „[Detalii despre incheierea contractului actual] sunt confidentiale. Dar pozitia Eurosport in Romania e mai solida ca niciodata. Cu Open-ul din Australia, am avut cele mai bune rezultate in Romania. (…) Nimeni nu are un glob de cristal, dar in ceea ce ne priveste stim unde detinem controlul: in incercarea de a ne asigura ca avem  principalul canal international de sport si principalul canal de divertisment factual. Din punctul acesta de vedere, n-am nicio grija. Avem drepturi pentru competitii majore la Eurosport – Premier League, Grand Slam-urile. Si nu trebuie sa uitam ca Simona Halep este un erou colosal in Romania, fapt pentru care audientele romanesti au nevoie de acces la aceste meciuri”.

Masuratorile de audienta – o provocare pentru Discovery

Situatia distributiei, in cazul Discovery, mai ridica o problema, una ce tine de masuratorile de audienta, masuratori care vor continua si in urmatorii ani dupa tiparul folosit pana acum, ARMA anuntand recent ca va continua sa lucreze in acest sens cu societatea Kantar Media. Potrivit Victoriei Davies, aceste masuratori reprezinta „o provocare”:

• „As spune ca e loc de mai bine. Cred ca sistemul este conceput pentru canale cu distributie de 100% pe piata. Pentru noi, care avem distributie partiala (in cazul Discovery – n.red.), e o provocare. Suntem, cu siguranta, deschisi sa ne implicam daca ar exista proiecte de revizuire, aceasta ar fi un aspect de interes activ pentru noi. (…) Dar e o chestiune ce tine nu doar de noi, ci de piata, nu poate fi abordata de Discovery pe cont propriu”.

Cum se raporteaza Discovery Networks la diverse evolutii de pe piata, potrivit Victoriei Davies:

• despre dezvoltare in zona digitala: „Exista cu siguranta interesul sa ne dezvoltam in aceasta zona. Dar, pentru noi, trebuie ca totul sa aiba logica din punct de vedere al afacerii. Trebuie sa avem grija sa ne sprijinim si partenerii (distribuitorii – n.red.), pentru ca, la urma urmei, pay TV este un business in care traim impreuna cu partenerii nostri. Totusi, sunt multe lucruri pe care putem sa le dezvoltam. Potrivit unei cercetari, peste 70% dintre telespectatorii nostri din Romania ar fi interesati sa acceseze Discovery pe platforme online, on-demand. (…) Vizualizarea de continut pe Internet creste, dar tendinta este ca aceasta e complementara televiziunii lineara. (…)” Ce ar functiona in medii digitale? „Ne preocupa mai mult cum putem imbogati experienta telespectatorilor (…). Evenimentele transmise in direct, precum cel cu acrobatul Nik Wallenda si zgarie-norii din Chicago, de anul trecut, pot avea o componenta digitala imensa. Sunt multe feluri de a folosi digitalul mai bine decat sa te limitezi la video online, pentru ca digitalul poate imbogati experienta TV.
• despre alinierea operatiunilor Eurosport-Discovery in Romania: „Comercial, sunt integrate deja. Avem o singura casa de vanzari de publicitate, reprezentam si Eurosport. Sunt integrate si pe partea de distributie: divertisment factual si sport. Sportul, fiind in direct, reprezinta o cu totul alta afacere, dar importanta este sinergia, felul cum sa le aliniem cat mai bine. Din acest punct de vedere, abordarea de pe piata romaneasca si regionala e la fel ca in restul Europei: „un singur portofoliu”. Combinatia de continut live si continut de tip „biblioteca” ne ofera mult mai multe oportunitati in relatia cu partenerii (…) si deschide mult mai multe usi (…) La Eurosport vor fi schimbari, dar nu in privinta tipului de continut, ci mai degraba schimbari in competitii transmise, tip de drepturi de retransmisie, astfel de lucruri.”
• cum functioneaza parteneriatul pe piata de publicitate cu televiziunile Fox: „In Romania, situatia este diferita de alte piete din Europa de Sud Est. Aici, avem propria casa de vanzari, in alte piete ne reprezinta terti. Aici, in Romania, ne concentram acum sa ne intarim pozitia, pentru ca noi credem ca oferim ceva unic pe piata de publicitate. (…) Aducand laolalta National Geographic, National Geographic Wild, Eurosport, Discovery, TLC, Animal Planet, am acoperit toata audienta premium pe care o urmarim, devenim un one stop shop pentru acel public-tinta. E in interesul ambelor parti sa lucreze impreuna. Inteleg ca parteneriatul pare ciudat, dar, de exemplu, in Croatia Fox International sunt cei care reprezinta Discovery si TLC pe piata de publicitate.”