Trei specialisti europeni: Si in Romania brandurile trebuie sa se reinventeze pe Internet

Trebuie sa fii online – aceasta este sfatul a trei experti in marketing online intervievati de HotNews.ro la Digital Marketing Forum, primul eveniment important al industriei de profil, desfasurat miercuri la Bucuresti. Potrivit acestora, cu cati mai multi oameni vor avea internet, cu atat mai mult trebuie ca si companiile sa se orienteze catre mediul digital, altfel altcineva le va lua locul.

Wim Vermeulen, Director of Digital Innovation la Ogilvy Group, Alain Heureux, presedintele IAB Europe si Alexander Schoenfeld, Creative Director Landor Hamburg au spus pentru HotNews.ro ca:

• Toate industriile vor incepe sa se reinventeze in mediul digital, precum industria muzicii si cea a turismului.
• Nu putem sa luam marketingul din anii ’90 si sa il aducem in secolul 21, trebuie sa facem ceva diferit.
• Cea mai buna pozitie pe care poti sa o ai acum este sa cheltuiesti ceva bani si sa incerci sa intri in mediul online
• Trebuie sa va adaptati la noile zone de marketing online, deoarece atunci piata va genera 50, 75 sau 100 de milioane de euro pentru Romania, adica de 4-5 ori mai mult decat acum
• Exista un singur risc major – de a pierde piete si cote de piata daca nu iti regandesti pozitia intrand pe internet
• Alain Heureux: 5,5 milioane de romani ar avea contact cu Internetul, la o suma evaluata pentru publicitatea online este de 15 milioane euro. Intre timp, in Marea Britanie investitiile sunt de peste 80 euro/user activ, iar media europeana de investitii pe useri activi este de circa 30 de euro.

Rep: Din experienta dumneavoastra, in ce masura s-au adaptat pietele de advertising din Europa Centrala si de Est, inclusiv Romania, la nevoia de a introduce Internetul si alte platforme digitale in strategiile lor de comunicare, in comparatie cu tarile din vestul Europei? Care este relevanta acestor diferente?

Wim Vermeulen – director of digital innovation Ogilvy Group: In ceea ce priveste penetrarea online sunteti putin in urma. Insa nu in orase. In orase aveti o penetrare de 50-60%, ceea ce este bine, este perfect, este la fel ca in Marea Britanie. In localitatile mici este insa mult mai mica. In cazul telefoniei mobile, situatia de aici este ca si in Europa Occidentala.

In privinta calitatii reclamelor online, cand vad ceea ce facem de exemplu noi aici la Ogilvy in Romania, nu este nici o diferenta. De exemplu reclama la AXE ar fi putut fi facuta in Franta sau UK, nu e nici o diferenta.

In ceea ce priveste reclama pe telefonul mobil, aceasta este dificila si nimeni nu a reusit, nici aici, nici in vest, nici in America. Asa ca este o problema, trebuie sa reusiti, dar nici noi nu am reusit, nici America, nimeni nu a reusit in acest domeniu asa ca … poate gasiti voi solutia.

Dincolo de GRP

Alain Heureux Foto: Evensys

Alain Heureux – presedinte IAB Europe: In ceea ce priveste consumatorii, diferentele sunt mici. Daca esti in Olanda, Franta, Slovenia sau Romania persoanele de pana la 40 de ani le folosesc si nu vorbesc de noi tehnologii, ci de tehnologie in general, pentru ca pentru ei acestea nu sunt noi, cei tineri traiesc cu ele dintotdeauna.

Fireste, cei de peste 40 de ani intampina oarecare dificultati, dar asa se intampla peste tot. Ceea ce face diferenta este volumul care se investeste in aceste noi tehnologii, desigur din punct de vedere al online-ului. In Marea Britanie peste 15% din piata totala se duce in online, in vreme ce piata din Romania a fost de vreo 15 milioane de euro anul trecut.

Daca vom continua sa crestem cu 15% in 2008 si industria din SUA va creste cu un ritm bun, atunci toate industriile vor incepe sa se reinventeze, precum industria muzicii si cea a turismului. Industria muzicii nu a putut sa lupte impotriva download-ului ilegal. Daca luptau impotriva download-ului ilegal luptau impotriva consumatorilor lor, asa ca a trebuit sa se reinventeze, iar astazi multi artisti, care au facut acest pas, sunt foarte profitabili. Asta trebuie sa facem si in marketing.

In plus, piata din Europa Centrala si de Est creste cu aproape 17% in fiecare an, vine cu pasi mici din spate, insa sunteti cu mult in urma unora din tarile vestice. Sper insa sa ajungem la momentul in care toate agentiile mari, toti advertiseri sa spuna „sa ne reinventam marketingul. Sa nu mai vorbim de GRP si altele de genul asta, ci sa vorbim despre urmatorii pasi”. Acest lucru nu putem sa il luam din anii ’90 si sa il aducem in secolul 21, trebuie sa facem ceva diferit.

Alexander Schoenfeld – creative director Landor Hamburg: Deja, cand o companie isi lanseaza sau relanseaza produsele pe pietele din estul Europei si cand publicul tinta este online pe ambele piete, in Est si Vest, de obicei se fac si actiuni pe Internet. Poate fi doar un site, sau poate fi o campanie de conferinte pe bloguri, sau, cum se intampla cel mai adesea, o campanie de banere publicitare.

Este adevarat, in ceea ce priveste numarul de oameni care sunt online in Romania, lucrurile nu stau la fel ca in Europa Centrala sau de Vest, dar actiunea in sine este aceeasi si poate avea acelasi succes.

Cum sa scapi de teama de online

Rep.: Care credeti ca sunt principalele lucruri pe care trebuie sa le faca furnizorii de continut, agentiile de publicitate si clientii de pe pietele tinere, precum Romania, pentru a imbunatati prezenta noilor media in strategiile lor de comunicare?

Wim Vermeulen Foto: Evensys

WV: Mai presus de toate, trebuie sa aiba incredere, deoarece din experienta mea multi advertiseri sunt putin speriati daca trebuie sa intre pe Internet. Marketingul este facut din cifre, iar la sfarsitul lunii ei trebuie sa vada cifrele de vanzari si daca nu si-au atins tinta, au probleme. Asa ca unii sunt speriati si raman la metodele traditionale pentru ca se tem ca altfel nu isi ating obiectivele. Mesajul meu este sa aiba incredere, pentru ca rata de penetrare a Internetului va creste.

Daca aceasta creste peste tot in lume, nu exista nici un motiv pentru ca sa nu creasca si in Romania. Oricum trebuie sa faca aceasta tranzitie. Cu cati mai multi oameni vor avea internet, cu atat mai mult trebuie sa te orientezi catre noile media, catre digital. Cea mai buna pozitie pe care poti sa o ai acum este sa cheltuiesti ceva bani si sa incerci sa faci pasul inainte, deoarece avantajul este ca, daca lansezi o campanie si aceasta nu da rezultate, poti sa o opresti imediat.

Asa ca incercati, incercati, incercati si invatati din cazurile altor tari, pentru ca in SUA sau in Marea Britanie, unde rata de penetrare este mai mare, sunt bagati mult mai multi bani in publicitate. Noi am facut deja toate greselile, asa ca aveti de unde invata.

AH: Toti trebuie sa se foloseasca de experienta pe care o acumuleaza, pentru ca aceasta ii va ajuta sa se dezvolte. Daca se asigura de faptul ca aceasta este o afacere stabila, matura, atunci agentiile de media, advertiserii pot sa inceapa sa arunce milioane de lei in acest sistem, pentru ca actorii de piata vor da dovada de maturitate.

Aceasta este primul mare salt pe care trebuie sa il facem, pentru ca, daca incercam sa luptam spunand direct ca pe Internet trebuie sa gandesti total diferit, ei vor spune ca Internetul este inspaimantator, ca nu il inteleg prea bine, este confuz si mai bine isi pun banii in alta parte. Ei inca pot sa isi investeasca banii in televiziune, televiziunea nu este moarta, asa ca isi pot investi banii in alta parte.

Asa ca brandingul online si industria bannerelor trebuie sa fie bine reglementata si profesionista. Stim ca nu putem sa facem nimic in aceasta privinta, dar marile motoare de cautare isi vor face treaba si asta va genera, de asemenea, milioane. Nu va temeti, acest lucru se va intampla, marii actori din industria de search, spre exemplu, sunt profesionisti si vor oferi agentiilor de media si advertiserilor uneltele pentru a face mai mult in aceasta zona, care reprezinta 75% din marketing-ul online european.

Trebuie sa va concentrati pe adaptarea la noile zone de marketing online, deoarece atunci piata nu va genera 15 milioane de euro, ci din fericire 50, 75 sau 100 de milioane de euro pentru Romania, adica de 4-5 ori mai mult decat acum, ceea ce inseamna mai multi oameni, mai multe practici si mai multa recunoastere.

Apoi te vei putea intoarce catre clienti sa le spui: “acum intelegem mai multe despre new media, stim ca sunt lucruri precum blogurile, comunitati de siteuri si de socializare, toate acele lucruri care sunt dificil de inteles pentru tine, ca advertiser.” Cred ca este cea mai desteapta cale de a merge mai departe.

Calea mai anevoioasa este cea pe care o aud la unii care zic: “nu, schimbati toate praticile, trebuie sa gandesti diferit deoarece consumatorul din secolul 21 este total diferit”. Nu, sunt sigur ca in Romania sunt inca foarte multi oameni care stau in fiecare seara in fata televizorului, pasivi, care nu vor sa fie deranzati deloc, deci nu trebuie acum sa faceti inca o mare revolutie.

AS: Trebuie sa inteleaga faptul ca trebuie sa fie online, iar primii pe lista sunt companiile de asigurari si bancile de exemplu, companii care depind de e-commerce. In cazul brandurilor auto, de exemplu, pe Internet consumatorul are posibilitatea sa isi configureze propria masina, poate fi pus in legatura cu reprezentantul de vanzari sau isi poate programa o sesiune de test cu acea masina, iar vanzatorul poate estima cam cate masini va comercializa in luna respectiva.

Pe Internet, ca mediu interactiv, poti sa iti promovezi brandul prin mijloace pe care nu le poti folosi pe alte suporturi media, poti sa dovedesti de ce produsul tau este mai bun decat al competitorului. Toate brandurile care tin de imagine, care sunt vandute in alt mediu, trebuie sa fie prezente pe Internet pentru a se face cunoscute in lumea de azi.

Singurul risc major – sa pierzi cote de piata daca nu intri pe net

Rep.: Care sunt principalele riscuri si oportunitati pe care Internetul si alte media interactive le pun media plannerilor, comparativ cu media traditionale, unidirectionale?

WV: Ceea ce se intampla cu media plannerii traditionali este ca se agata de ceea ce stiu. Exista o miscare in media planning care trece dincolo de cumpararea de GRP – ceea ce am facut in ultimii 20 de ani, stim sa o facem, este forate simplu de facut, dar problema este ca oamenii din spate GRP dispar, asa ca trecem de la cumpararea audientei la facerea ei.

Trebuie sa ai un altfel de talent pentru a “face” audienta, asa ca media plannerii trebuie sa invete noi tehnici, noi trucuri pentru a cumpara audienta. Daca nu o vor face, vor iesi de pe piata pentru ca li se va cere sa creeze audienta. Daca nu stiu sa o faca vom gasi pe altcineva care sa faca acest lucru. Acestea sunt oportunitatile pentru media planneri, pentru ca munca lor se schimba, este interesant sa fii unul dintre pionieri.

AH: Oportunitatile de acum tin de faptul ca in prezent in economia globala sunt mai putini bani decat in epoca de aur de acum 20-30 de ani. Situatia in care eram, in care erau prea multi bani pe piata, nu cred ca se va repeta, deoarece noi ca europeni, in prezent, ne situam intre India si China, intre tigru si dragon. Astfel, atat Europa de Est cat si cea de Vest trebuie sa dea dovada de creativitate pentru a rezista tigrului, dragonului pe piata globala, inclusiv in marketing. In plus, piata online, atunci cand o intelegi corect, poate fi mult mai eficienta pentru a comunica decat oricare alta metoda folosita in trecut.

Aceasta metoda este eficienta din punct de vedere al costurilor, este performanta, se bazeaza pe interactiunea cu consumatorii, iar la final acestia pot deveni o comunitate sau vor cumpara produsele respective mai rapid, intr-un mod mai eficient si cu o risipa mai mica de bani. In plus, este o oportunitate fantastica pentru advertiseri intr-o perioada caracterizata de lipsa de bani si cand toti sunt presati sa faca din ce in ce mai mult, cu din ce in ce mai putini bani.

Internetul reprezinta astfel o oportunitate deoarece este un loc unde toti vor sa ajunga, navigheaza pe internet o buna parte din zi, in fiecare zi, unde interactioneaza si se distreaza. Toata lumea este condusa de internet acum.

In ceea ce priveste riscurile, daca cineva nu intra acum in acest mediu, alte companii ii vor lua locul. Toti producatorii trebuie sa fie siguri ca isi gasesc un loc in lumea digitala, altfel altcineva le va lua locul. De asemenea, e foarte important, folositi internetul pentru a va regandi afacerea, asa cum au facut cei din industria muzicala.

Exista un singur risc major – de a pierde piete si cote de piata daca nu iti regandesti pozitia intrand pe internet, deoarece aici exista instrumente care pot avantaja fiecare producator.

Alex Schoenfeld Foto: Evensys

AS: Bineinteles ca sunt riscuri, dar de cele mai multe ori sunt supraevaluate. Un mare risc este, insa, sa ratezi marea oportunitate de a folosi internetul. Cred ca nu exista nici un risc in cazul comunicarii online, decat sa nu te aliniezi valorilor brandului pentru care lucrezi, in fata unei audiente foarte active. Acesta este principalul risc. In ceea ce priveste cea mai mare oportunitate, aceasta este sa folosesti internetul si comunicarea interactiva pentru a fi in legatura cu clientii tai, pentru a afla ce vor, ce pretuiesc, ce se asteapta de la brand si de a intari relatia dintre brand, corporatie si consumator.

Piata digitala din Romania reprezinta o oportunitate, ca peste tot in lume. Cred ca un procent de, poate, pana la 40% din populatia din Romania foloseste internetul. Este deja foarte mult, sunteti in fata unora dintre vecinii vostri, Grecia de exemplu. Nu cred ca este o oportunitate mai buna sau mai proasta, este o oportunitate pe care nu trebuie sa o ratati.

Alain Heureux indeamna la copy/paste de la fratii si surorile din alte tari

In cadrul Digital Marketing Forum, presedintele IAB Europe, Alain Heureux, a afirmat ca prioritatile organizatiei sale pana in 2009 tin de adaptarea la convergenta media si la cresterea spatiului de pe piata prin dezvoltarea noilor media. El a spus ca pana anul viitor se asteata ca investitiile in marketing online la nivel european sa atinga 15 miliarde euro, fata de 12 miliarde in Europa, respectiv 14 in Statele Unite in 2007.

El a comparat aceste cifre cu cele din Romania, unde, potrivit unor evaluari, 5,5 milioane de romani ar avea contact cu mediul online, in timp ce suma evaluata pentru publicitatea pe net este de 15 milioane. Intre timp, in Marea Britanie investitiile sunt de peste 80 euro/user activ, iar media europeana de investitii pe useri activi este de circa 30 de euro, industria de marketing online in Europa crescand cu peste 50% anual, a aratat el.

Heureux a explicat, pentru HotNews.ro, ce poate face reteaua IAB Europe pentru membrii sai si ce asteptari are de la IAB Romania, organizatie inca neafiliata la IAB Europe.

Rep.: Cu ce te ajuta sa fii membrul unei retele mari precum IAB?

Alain Heureux: Cred ca sunt destule beneficii cand esti parte a unei retele si poti invata unul de la altul. Initiativele pe care noi, IAB Europe, le-am avut in Polonia, Olanda, Spania sunt foarte folositoare pietei din Romania. Este doar o chestiune de copy/paste. Initiativele noastre sunt accesibile, cel mai adesea in engleza, le copiezi, le transpui pe piata romaneasca, devenind astfel mai rapid si mai eficient. Asa ca poti castiga timp si bani copiind de la fratii si surorile din alte tari. Intr-o anumita masura trebuie sa fii parte a retelei, dar in primul rand fii sigur ca ai un proiect corect pentru Romania.

Am auzit ca Ovidiu Florea [presedintele IAB Romania, inca neafiliata la IAB Europe] si asociatia lui au 40 de companii membre, poate mai putine, 30. Intr-o zi pot sa iti spuna ca au 100 de membri – 30-40 de advertiseri, 60 de publisheri, alti jucatori de pe acesta piata si broadcasteri. Cand ai toate acestea, toti acesti 100 de membri, atunci reprezinti cu adevarat industria. Cand ai acesti membri, aceasta ne da noua, ca retea, puterea de a discuta cu autoritatile si ai o putere financiara mult mai mare pentru a putea organiza anumite lucruri.

In Belgia, o piata foarte mica, de doar 10 milioane de persoane, am reusit sa adunam toata industria in spatele nostru si am reusit sa generam venituri de un milion de euro pentru IAB Belgia, pe care acum ii investim in cercetare si relatia cu principalii actori din piata.

In Romania trebuie sa fiti siguri ca puteti sa grupati industria in spatele vostru, aceasta fiind si punctul slab de anul trecut. In 2007 am intalnit doua grupari in Romania, cea condus de Stan Farina si cea a lui Ovidiu Florea, cu doua proiecte diferite si in opozitie agresiva una fata de cealalta.

Acum am fost invitat aici si am petrecut cateva ore discutand cu cei din tabara lui Ovidiu, care au un proiect bun, bine gandit si foarte profesionist. Sper ca in urmatoarele sase luni sa il poata promova pe piata si sa adauge astfel 20-30 de companii asociatiei lor.