VIDEO Dan Balotescu, Media Investment: Piata de publicitate are nevoie de coeziune / Cand apar perturbatii in televiziuni, clientii intreaba: mai alocam banii? / Online-ul poate creste in Romania prin continutul pe care il livreaza

Cand apar tulburari precum cele ce afecteaza acum televiziunea, clientii de publicitate „ne intreaba: mai alocam aceasta suma de bani statiei de televiziune, sau e bine sa nu o facem? Asa cum faci o estimare la inceputul anului, la fel de bine exista si reversul – sa nu o mai faci sau sa o anulezi”, spune intr-un interviu HotNews.ro Dan Balotescu, managing partner al agentiei Media Investment, parte a holdingului de comunicare The Group. Despre ordonanta publicitatii TV: „Daca se va schimba ceva, aceasta schimbare nu va veni la initiativa agentiilor, ci mai degraba la initiativa statiilor de televiziune”. In online, el crede ca piata poate creste „prin continutul pe care il livreaza”, iar achizitia automatizata de spatiu media „e viitorul in zona de digital si cred ca nu numai – probabil si televiziunea se va cumpara la un anumit moment prin aceeasi metoda”.

Interviul cu Dan Balotescu face parte din seria HotNews.ro „Ad Report”, ce urmareste sa analizeze, prin ochii reprezentantilor agentiilor de publicitate, starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Interviu cu Dan Balotescu, Media Investment – I:

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

Piata in ultimii ani a fost constanta din punct de vedere al investitiilor. Dupa scaderile din 2008, dupa criza, s-a mentinut cu o variatie foarte mica de 5-10% an de an, ceea ce estimam ca se va intampla si in 2014.
Televiziunea atrage in jur de 200 de milioane de euro, iar piata de publicitate in ansamblul ei este in jur de 300 de milioane euro net. (…) Piata e relativ echilibrata din punct de vedere al cheltuielilor, ceea ce va continua si in 2014.
Nu cred ca doar economia poate sa contribuie la o crestere a cheltuielilor de publicitate. Cred ca si noi, ca industrie, putem sa contribuim foarte mult. De pilda, dupa criza, scaderea de aproape 50% care s-a intamplat nu este doar un factor cauzat de criza. Cred ca si noi, ca piata, ar trebui sa ne concentram putin pe o evolutie pozitiva. Ar trebui sa existe mai multa coeziune, mai multa hotarare in a face lucrurile sa mearga mai bine in acest proces de investitie in media. Exista semne de coeziune in piata? Sunt semne pozitive. Cred ca exista in ultima vreme o implicare mai mare si din partea organizatiilor industriei.
In momentul in care piata de publicitate este inchegata si in momentul in care exista colaborare intre membrii industriei, orice factor extern, negativ sa spunem, poate fi foarte usor recuperat. Chiar daca este o scadere pentru o anumita perioada de timp a investitiilor, din anumite motive externe, ele pot fi foarte usor depasite in momentul in care noi ca industrie suntem uniti si putem sa reparam acest factor extern disturbator.
S-a vorbit foarte mult despre ordonanta (OUG 25/2013 din primavara anului trecut, ce elimina agentiile din circuitul banilor de publicitate TV – n.red.). (…) Urmarea ordonantei a fost in principal o mare birocratizare a activitatii din industrie, atat la nivelul agentiilor, cat si la nivelul clientilor. Dupa cum am spus, investitia totala in publicitate nu a scazut, deci ordonanta nu a avut neaparat ca efect scaderea investitiilor.

Interviu cu Dan Balotescu, Media Investment – II:

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

E adevarat ca dupa OUG 25/2013 investitiile de publicitate s-au redistribuit intre jucatorii din industrie. (…) Clientii au fost expusi la activitati la care nu erau expusi pana in momentul acela, pentru ca erau realizate in totalitate de agentie. Si au fost pusi in fata situatiei de a face foarte multe plati catre foarte multe statii de televiziune (..). Brusc, alocarea timpului pentru a rezolva toate aceste chestiuni birocratice a crescut foarte mult. Fiecare client a luat anumite decizii – fie de a reduce numarul de statii, fie de a realoca bugetul de la televiziune catre alte medii. Pana la urma, si-au facut treaba (…).
Eu cred ca, daca se va schimba ceva (in privinta situatiei produse de ordonanta 25/2013 – n.red.), aceasta schimbare nu va veni la initiativa agentiilor, ci mai degraba la initiativa statiilor de televiziune, care si-au dat seama, dupa o perioada de timp, ca nu au un castig real din aceasta ordonanta. Cred ca ele vor fi primele care vor incerca anularea sau modificarea ordonantei.
Despre efectele framantarilor actuale din piata TV asupra publicitatii: Fiecare client angajeaza, intr-un an, o anumita cifra pentru o televiziune, pentru a obtine un pret. Acest angajament se face pe baza audientelor. Evident ca ele sunt cunoscute istoric, te bazezi pe niste programe, pe niste produse pe care fiecare statie le livreaza. In momentul cand apar astfel de perturbatii din diverse zone, clientii ne intreaba: mai alocam aceasta suma de bani statiei de televiziune, sau e bine sa nu o facem? Asa cum faci o estimare la inceputul anului, la fel de bine exista si reversul – sa nu o mai faci sau sa o anulezi cata vreme exista pericolul ca statia sa nu mai poata livra ceea ce stiai ca livreaza la inceputul anului. (…) Pana la urma, cifrele (de audienta – n.red.) sunt foarte importante si noi suntem cu ochii pe aceste cifre si, in momentul in care vor exista perturbatii in cifrele livrate de o televiziune sau alta, bineinteles ca vom lua masurile care se impun.
Despre online: Cred ca online-ul este in crestere sau poate creste in Romania prin continutul pe care il livreaza. Acesti jucatori internationali – ma refer in principal la Google – ajuta foarte mult ca acest continut sa fie livrat mai bine. Luam ca exemplu Youtube: in momentul in care Google a lansat Youtube in Romania, a crescut imediat investitia in publicitate video si a crescut nu numai pe Youtube, care abia se lansa, ci a crescut si pentru ceilalti jucatori. Pentru ca, in momentul in care incepi sa faci campanii pe video, te uiti la toata piata si atunci folosesti si alti parteneri, nu numai Google, cand faci aceasta campanie. Chiar si contractele pe care le face Google cu fiecare publisher in parte ajuta la cresterea continutului fiecarui site, pentru ca altfel Google nu are ce monetiza. Cred ca o crestere, in Romania, pe digital are ca factor principal cresterea continutului.
Online-ul in ansamblu va creste si in 2014, estimez cu 10%.
Segmentul de performance este clar viitorul. Deja, in Romania, lucrul acesta se intampla. Si noi am inceput sa facem campanii in performance si am investit resurse si tehnologie in aceasta directie. Va creste in urmatorii ani cu siguranta. Practic, ceea ce se intampla in performance si ceea ce face Google – ca pana la urma Google este primul care a facut performance – tine de monetizarea spatiului pe care il au publisherii. Daca aceasta monetizare se face indirect, prin real time bidding (RTB – cumpararea de publicitate online prin licitatii in timp real, n.red.) sau prin performance, sau se face prin regii sau prin publisheri direct in relatia cu agentiile, este pana la urma acelasi lucru. Banii, in final, ajung tot la publisheri. Indiferent de canalele prin care aceasta vanzare se face, cu cat continutul este mai atractiv si cu cat aceasta vanzare se face mai intelept (…), cu atat acest volum va creste in continuare.

Interviu cu Dan Balotescu, Media Investment – III:

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

Pentru programmatic buying (achizitii media automatizate – n.red.) exista cateva platforme disponibile in Romania si noi lucram cu aceste platforme. Sunt doua platforme care in momentul acesta au intrat in Romania si cu care facem teste.
Exista o presiune asupra agentiilor din partea jucatorilor internationali, in cautarea unor relatii directe cu clientii? Agentia de media lucreaza pentru un client pe foarte multe zone de expertiza. Atat pe medii traditionale, cat si pe digital, proiecte speciale, putem merge si mai departe pe zona de activitati de PR, de productie daca e cazul. Rolul nostru e un rol foarte important si avem o imagine de ansamblu asupra campaniilor clientilor. Nu resimt o astfel de presiune. (…) Prin urmare e foarte important ca tot ceea ce se intampla, chiar RTB sau orice alt produs, sa se deruleze prin compania de media (…).
Se vorbeste foarte mult despre programmatic si RTB. (…) Este o preocupare a momentului, e viitorul in zona de digital si cred ca nu numai – probabil si televiziunea se va cumpara la un anumit moment prin aceeasi metoda si cred ca sunt tari in care acest lucru deja se intampla. Prin urmare, e o preocupare pe care trebuie sa o avem. Relatia directa cu consumatorul, engagement-ul este un alt capitol pe care il tratam distinct. Sunt foarte multe cai prin care ajungi la consumator si sunt foarte multe obiective pe care le ai in vedere cand gandesti o campanie. S-ar putea sa ai obiective pentru care sa fie foarte important sa realizezi retele sociale, s-ar putea sa fie campanii pentru care sa fie foarte important sa faci o analiza foarte targetata si sa mergi intr-o zona de eficienta, prin RTB. (…)
Decizia de a intra pe astfel de platforme e decizia publisherului, exclusiv. Noi oricum lucram in mod direct cu toti publisherii din Romania. In viitor, cu siguranta ca vom face ambele activitati – vom lucra cu RTB cu toti furnizorii care au decis sa intre in acest sistem si vom lucra iarasi in mod direct cu ei cata vreme vor vinde spatiu direct, indiferent daca acest spatiu inseamna doar proiecte speciale, doar spatiu premium sau tot inventarul lor. S-ar putea sa existe publisheri care sa nu intre niciodata in acest sistem si sa vanda in continuare direct. Noi suntem pregatiti sa le facem pe toate.