VIDEO Liana Mihai – OMD Romania: Publicitatea nu prea simte o crestere a economiei / Pe piata TV, nimic nu este predictibil cum ar trebui sa fie / Toti furnizorii din online vor imbratisa automatizarea

Suprematia televiziunii, din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate, nu este amenintata nici pe departe de digital, singurul segment care atrage venituri in crestere pe piata romaneasca. Dar, in acest moment, „nimic nu este predictibil asa cum ar trebui sa fie” in TV, chit ca telespectatorii nu simt inca schimbarile prin care trec marile canale, spune Liana Mihai, managing director al agentiei de media OMD Romania, intr-un interviu acordat HotNews.ro. In online, ea este convinsa ca toti furnizorii locali vor imbratisa noul val de automatizare in vanzarea si cumpararea de publicitate.

• Interviul cu Liana Mihai face parte din seria HotNews.ro „Ad Report”, ce urmareste sa analizeze, prin ochii reprezentantilor agentiilor de publicitate, starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Liana Mihai despre evolutia pietei de publicitate in 2014

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• In piata de publicitate, in ansamblul ei, nu se prea simte cresterea economiei. (…) In cea mai optimista interpretare, piata arata o stagnare a declinului cheltuielilor de publicitate. Daca asta ne poate bucura, e un semn bun. Dar, in continuare, cred ca aceasta este noua normalitate. Nu mai suntem intr-o criza, aceasta este noua normalitate. Ne dorim o crestere, dar trebuie sa fim realisti. (…) Poate, in anii urmatori, vom experimenta niste cresteri, dar vor fi moderate si vor fi de pana in doua cifre procentuale.

• In continuare, pentru piata noastra de publicitate si de comunicare televiziunea este mediul cel mai important. Vrem, nu vrem, televiziunea reuseste sa convinga cei mai multi romani, mesajele brandurilor ating cel mai bine publicul-tinta prin intermediul televiziunii. Din punct de vedere costuri relative, televiziunea este, inca, cea mai performanta. (…) Singurul mediu care creste este digitalul, dar vorbim de volume foarte mici si cresterea lor, chiar dublarea nu poate schimba topul mediilor.

• Un exemplu de mediu TV masurat: CME (compania-mama a Pro TV – n.red.) raporteaza toate performantele de afaceri. Daca ne uitam pe ultimul raport CME public, vedem ca T1 2014 comparativ cu T1 2013 arata asemanator din punct de vedere al bugetelor stranse de pe piata media. SI vorbim de CME, cel mai important furnizor al nostru.

Liana Mihai despre schimbarile din televiziune si publicitatea TV

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• Care sunt in prezent cei mai importanti factori de influenta asupra publicitatii? Factorii economici sunt cei mai importanti si am vazut, incepand din 2008, cum ne-a afectat criza dramatic bugetele. Acum, daca vorbim de anul trecut si despre celebra ordonanta (OUG 25/2013, ce elimina agentiile din circuitul banilor de publicitate TV) care ne-a bulversat pe noi ca industrie, da, ne-a influentat, dar ne-a influentat procedura de cumparare. Noi, ca agentii, pentru clientii nostri, cumparam performantele media ale statiilor sau ale mediilor pe care le analizam. Ordonanta nu a influentat performanta TV in Romania, ci doar procesul de cumparare. Bineinteles ca a insemnat foarte multa birocratie, si aceasta este deranjant intr-un mediu de business corect.

• Cei care sufera cel mai mult de pe urma acestei ordonante, pe langa noi, ca agentii, sunt clientii nostri. Ma refer in primul rand la clientii mari, corporatiile multinationale, care au proceduri foarte clare. Pentru ei, sa impui foarte multi furnizori de urgenta, adica printr-o ordonanta de urgenta, este neplacut din punct de vedere birocratic. Mai mult, chiar si statiile TV au simtit acest imens volum de birocratie. Ganditi-va ca nu mai factureaza 30-40 de agentii, ci au sute de clienti carora le emit facturi, urmaresc procesul de plata etc. (…) Aceasta ordonanta a adus si ceva in bine: 60% si ceva din piata de media din Romania este transparenta. Este singurul efect pozitiv pe care pot sa-l vad. Altfel, a adus numai birocratie. (…)

• Referitor la schimbarile care afecteaza la ora actuala multe dintre principalele statii de televiziune, incepand cu Pro TV si Antena 1: Nimic nu este predictibil asa cum ar trebui sa fie. Noi nu cumparam PR-ul statiei TV, ci performantele statiilor tv (…) si in continuare TV-ul livreaza toti acei indicatori de performanta pe care noi ni-i dorim pentru campaniile nostre. Asta, deocamdata, nu s-a schimbat. (…) Imagineaza-ti omul de acasa, care sta pe canapea. El vede emisiunile cu care vibreaza, care ii plac. Asta se va schimba foarte greu. (…) Pe de alta parte, bineinteles ca ne intereseaza si pe noi  ce va da brandul, cine este brandul pentru o televiziune – e sigla, sau este numele tuturor oamenilor care au contribuit la constructia acelei televiziuni? Vom vedea in toamna, eu nu pot da un raspuns acum.

• E clar ca sunt modificari (in piata de televiziune – n.red.). Au mai fost si inainte, au mai plecat oameni dintr-o parte in alta – nu au fost transformari dramatice in topurile televiziunilor. Statiile principale nu au pierdut cota importanta de piata. Ce e drept, niciodata nu a fost asa o armata de vedete migrand dintr-o parte in alta, atatea transformari in acelasi timp. Dar vom vedea in toamna.

Liana Mihai despre digital: Va fi o cumparare super rapida. Traim intr-o lume in care viata noastra e pe repede inainte

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• (…) Atat timp cat consumatorii se indreapta foarte mult catre Facebook, catre Google/Youtube, vom fi si noi acolo prin campaniile noastre. E o legatura naturala. Sunt sapte milioane de conturi pe Facebook in Romania, e normal sa fim acolo. Si e normal Facebook sa-si doreasca sa monetizeze tot acest inventar. Nu suntem naivi. Stiam ca vor monetiza ceea ce ofera advertiserilor. (…)

• Cresterea internationalilor presupune o scadere a jucatorilor locali? Eu nu vad lucrurile asa. Oricum am cumpara digital, cu siguranta noi vom ramane in legatura cu toti furnizorii importanti de continut. Asta este sigur. Toata lumea se teme un pic de programmatic buying (achizitii de spatii de publicitate online pe platforme automatizate – n.red.). Nu e ceva nenatural. E o evolutie absolut fireasca a modului de cumparare pe digital. Tehnologia ne-o permite, de ce sa nu o facem? Va fi o cumparare super rapida. Traim intr-o lume in care viata noastra e pe repede inainte.

• Avem acum (agentia OMD – n.red.) un instrument de cumparare foarte performant. Il folosim. (…) Suntem in beta testing, dar cred ca intr-o saptamana, doua… Ne usureaza foarte mult viata, e firesc sa imbratisam aceasta platforma. Partea aceea de legatura cu furnizorii de continut va fi cu siguranta tot timpul si cu siguranta vom cauta mereu oportunitati pentru brandurile pe care le reprezentam, pentru ca acesta este de fapt scopul nostru in aceasta poveste. Sa ajutam brandurile sa gaseasca contextul cel mai bun pentru a se exprima. (…)

• Toti furnizorii din online-ul local vor imbratisa cu siguranta acest mod de cumparare, atat timp cat vor vedea beneficiile. (…) Sa luam un site mic, romanesc. Daca acesta vinde publicitate, vinde direct pozitiile lui premium – vorbeste cu 30 de agentii de media, 100 de clienti directi, depune un efort foarte mare. si reuseste sa vanda in valoare de x pe an. In acelasi timp, sa zicem nu SSP-ul (supply side platform – n.red.) pe care il va folosi, sa zicem Google, tot pe o perioada de un an, fara niciun efort, reuseste prin vanzarea acelor pozitii pe care le-a licitat sa-i aduca aceeasi suma x. Cum crezi ca va face site-ul acela? Va insista pe efortul de a vinde direct? Acesta este beneficiul: va vinde mai mult cu un efort mai mic.

• (…) In cazul agentiei pe care o reprezint, cu siguranta ca noi vom mentine relatia directa cu furnizorul, descoperirea oportunitatilor, inclusiv cu partea redactionala, acel native advertising. Si vom avea chiar mai mult timp sa facem aceste lucruri, lasand cumpararea de zi cu zi pe seama masinii.