Viziunea unor publicitari romani asupra industriei: daca nu se schimba radical, "se duce naibii" si risca sa devina "o industrie de implementat clisee"

Principala problema a publicitatii romanesti in aceasta perioada nu este scaderea cantitativa, legata de bugetele cheltuite, ci scaderea dramatica a calitatii produsului publicitar, care se vede cu ochiul liber, au spus joi reprezentanti ai unor agentii de publicitate romanesti, in cadrul conferintei Marketing360. Problemele industriei sunt de structura, mult mai vechi decat criza si nu pot fi rezolvate decat daca acest sector se schimba radical, au spus ei. In ceea ce-i priveste, participantii din partea companiilor au zis ca in marketing, acum, conteaza in primul rand eficienta si sa pastrezi increderea in scadere a consumatorilor.

Marea problema a industriei, asa cum e vazuta de cofondatorul agentiei Headvertising Serban Alexandrescu, este ca „s-a dus naibii publicitatea romaneasca. N-are sens sa ma gandesc ca la apartamentul 19 e sparta o teava, cand tot blocul sa sa pice la cutremur„. „Daca nu se schimba lucrurile, vom ajunge o industrie de project manageri si de implementat clisee„, a spus la randul sau Razvan Matasel, managing partner Arsenoaiei&Matasel. „Am intalnit absolut toate reactiile imaginabile si inimaginabile la criza„, a afirmat si Manuela Necula, CEO Ogilvy Group Romania, referindu-se la atitudinea clientilor de publicitate in perioada de criza.

Ce probleme are in prezent industria romaneasca de marketing si comunicare si ce solutii vad oamenii din agentii si din companii, prezenti la Marketing360, eveniment organizat de Evensys:

Serban Alexandrescu, cofondator Headvertising

Daca as lucra intr-o agentie asa cum imi doresc eu, ar da faliment in scurt timp, pentru ca toata lumea, in prezent, gandeste pe stil vechi.
Ca in orice catastrofa ecologica, cand toti fac ce e mai bine pentru ei, in final iese mai prost pentru toata lumea. Cam asa ceva s-a intamplat si in ecosistemul marketingului romanesc in ultimii zece ani, nu de ieri de azi.
Problema gasita de mine: s-a dus naibii publicitatea romaneasca. N-are sens sa ma gandesc ca la aparamentul 19 e sparta o teava cand tot blocul sta sa pice la cutremur.
Publicitatea romaneasca e cum o vedem pe TV sau pe strada sau cum nu o prea mai vedem in presa. Mai mult, mai repede, mai prost, mai oarecare. Ceva s-a frant.
Probleme: nu cred ca mai exista o bruma de incredere autentica 100%. Sunt foarte multe agentii care nu se diferentiaza; impostura si incompetenta la multi „publicitari”; lacomia care ii duce pe toti la un nivel unde au mult de pierdut, de la cote de piata la salarii; coruptie – nu mai poti sa vorbesti normal cu omul caruia i-ai dat si nici el cu tine, de la care a luat.
Cand am inceput ca industrie, nu prea aveam ce sa pierdem. Acum toata lumea are ceva de pierdut – cote de piata, salarii, conturi.
Oamenii de marketing si comunicare sunt foarte timorati sau complexati.
In ultimii ani au avut loc modificari organizationale profunde.
Consecinte: oamenii de marketing si comunicare au evoluat foarte mult, ceea ce e cu dus-intors (sunt mult mai buni la ceea ce fac, dar solutiile pe care le gasesc sunt slabe); clientii s-au panicat – si-au luat un consultant si testeaza la nesfarsit sau nu renunta la modelele clasice.
Consecinta ultima: brandul, strategia, interpretarea cercetarii, totul a iesit din agentia de publicitate. Consecinta si mai ultima: agentiile sunt acum lipsite cvasi-total de putere, de initiativa, de decizie si asta dureaza de ceva vreme. Agentiile sunt folosite acum ca generatoare de idei brute si ca executanti – partea grea si partea murdara.
In jurul epavelor scufundate ale agentiilor s-a format un intreg eco-sistem comunicational. Agentii de media, consultanti de comunicare, cercetatori, strategi etc. Intr-un fel sau altul, toti depind, insa, in cele din urma de calitatea si eficienta muncii „vechilor” agentii. Cand acestea o dau in gard, toti o vor da in gard.
Ca agentie, muncesti la trei stapani: clientul, consultantul si – in viitor – consultantul digital. Cand in cele din urma satisfaci unul, nu treci de al doilea.
Nu mai exista „fun” in munca in publicitate.
De ce ne-ar trebui noua agentii puternice, „cum au fost odata”? Pentru ca ele sunt singurul loc de unde poate veni in mod constant evolutia si schimbarea. Nu exista viitor in dorinta de a face lucrurile cum le faceai pana acum.
Cand in sfarsit va fi nevoie de bratele noastre, ele vor fi mici si scurte.
Solutii: alege agentia mai intelept si nu in buza proiectului; acorda agentiei bani destui sau macar timp destul pentru a face bine ceea ce trebuie sa faca; nu mai dati spaga; alegeti cu atentie eventualii consultanti; coordonati toate agentiile dintr-un singur loc; sprijiniti-va mai putin pe meltenii si pe casnicele de focus grup; asumati-va raspunderea; numiti personalitati puternice la conducerea departamentelor de marketing si publicitate; tolerati si incurajati experimente.
Ca si la ecologie, solutiile par evidente si de bun simt, dar sunt greu de aplicat pentru ca toti avem ceva de pierdut acum. Azi e prea devreme sa faci ceva, maine e prea tarziu.

Razvan Matasel, managing partner Arsenoaiei & Matasel

Daca nu se schimba lucrurile, vom ajunge o industrie de project manageri si de implementat clisee.
Ce s-a spus anul acesta in presa, in declaratii si conferinte, ce s-a scris peste tot: criza, taieri de bugete, criza, conferinte, criza, concedieri, criza, iar concedieri etc.
Toata lumea vede o involutie cantitativa – asta ii intereseaza in primul rand pe proprietarii de agentii.
Industria are insa ca obiect de activitate strategia si creatia – calitate.
Ce vad eu de fapt: este omorata calitatea – glume ieftine, buget impresionant de productie investit intr-o copie fidela a altei campanii, amatorism ridicat la rang de arta si comunicat in presa; legende fara carisma, testimoniale stupide etc.
Cum arata produsul publicitar romanesc din 2009: la festivalul de publicitate Golden Drum 2009 – 4 premii din 174 de lucrari romanesti inscrise.
Cu siguranta au avut loc scaderi cantitative; dar scaderea mare nu a fost cantitativa, ci calitativa – dispare creativitatea si gandirea strategica dintr-o industrie care „asta vinde”.
Calitatea produsului nostru scade, iar bruma de criterii dispare; devenim o banda rulanta de detergenti mainstream.
Daca bugetele isi vor reveni dupa criza, pierderile la nivel de calitate a produsului se vor recupera cu greu, daca nu facem ceva.
Speriati de reducerile de bugete managerii agentiilor concediaza si pun o presiune enorma pe putinii oameni buni care le-au mai ramas si ii demotiveaza complet. Nu le mai pasa de produsul publicitar.
O solutie pentru problema calitativa – clientii nu mai trebuie sa aleaga agentii, ci sa aleaga OAMENI.
Doar brandurile de care se vor ocupa cei mai buni oameni de pe piata vor face fata la anul.

Sorin Psatta, integrated communication director, BBDO Romania

Romanii sunt suspiciosi pana cand li se demonstreaza, pe baza faptelor, ca nu urmeaza sa fie pacaliti.
Recomandari – raporteaza tot ce faci la consumator: fii onest (respecta promisiunile); autentic (relevant); modest (accepta critici); prompt (gata de schimbare); deschis (incurajeaza dialogul); uman (recunoaste greseala).
Viitorul apartine celor mai adaptabili.
Calea de mijloc intre agentie si client este calea aurita, asa atingi oamenii.

Aneta Bogdan, managing partner, Brandient

2009 ne-a aratat ca brandingul nu e marketing si marketingul nu e branding.
Doar brandurile mari isi permit sa apeleze la consultanta in perioada de criza economica.
2009 – pentru portofoliul nostru – anul brandurilor multinationale, in conditiile in care noi marsam in prealabil mai degraba pe branduri noi.
Brandingul este despre viitorul unui business iar marketingul despre „acum”.
Practic inexistente in 2009: crearea si conceptualizarea de noi branduri, proiecte de rebranding.
Cine ignora acum shopper marketing-ul are putine sanse sa supravietuiasca.

Manuela Necula, CEO, Ogilvy Group Romania

Anul acesta am intalnit absolut toate reactiile imaginabile si inimaginabile la criza – clienti care si-au permis si au putut sa mearga impotriva curentului, pentru a profita de criza a castiga market share in perioade mici de timp, iar rezultatele sunt vizibile; dar si clienti care au adoptat o strategie mai prudenta si au ales sa-si sustina doar brandurile foarte puternice.
O tendinta simtita in 2009 – clienti care au preferat sa investeasca cea mai mare parte a banilor intr-un singur canal.
In agentie am muncit de doua ori mai mult, iar rezultatele nu s-au vazut neaparat in fiecare caz.

Bogdan Naumovici, creative director 23 Communication Ideas

Pentru noi anul asta a fost cel mai bun an pana acum, financiar. Dar noi ne-am rupt de modelul obisnuit de business de publicitate si lucram cu oameni care au nevoie de noi si sunt dispusi sa plateasca.
Ma asteptam sa dispara 50% din agentii anul acesta, dar n-au disparut.
Ma iau cu mainile de cap cand aud ca pentru unii brand manageri unicul criteriu de performanta ramas este „cati bani ai economisit?”
Leo Burnett a avut anul trecut o cifra de afaceri de 50 de milioane si profit de 6.000 de euro. Anul asta va fi pe profit considerabil pentru ca a dat 80 de oameni afara.
Dupa frica din ianuarie, acum spre final de an s-au trezit companii ca mai au bani de cheltuit.

Mihai Ghyka, Eisenhower Fellow 2009

Eficienta – a reusi sa vinzi mai mult cu mai putine resurse. Marketingul eficient se vede mult mai bine in vreme de criza decat in vremuri de crestere.
In Romania, daca ne uitam la cea mai relevanta cifra – cea de media – avem una dintre cele mai mari scaderi din Europa (38%).
Doua lucruri ne lipsesc – sa ne uitam imprejur si sa vedem ce s-a intamplat in alte tari, traim intr-o industrie internationala, simtim efectele Europei.
Avem si se propaga in perioada de criza o atitudine pesimista. Pe alte piete sunt deja discutii despre strategii de crestere pentru momentul iesirii din criza.

Shachar Shaine, President URBB & Carlsrom Beverage

Pentru un buget de marketing solid pe perioada de criza trebuie sa dovedesti ca ai taiat mai intai unde se poate taia sa tai „nice to have”.
La ora actuala media e mai putin ocupata, daca ai un buget considerabil de marketing e foarte bine. Oamenii stau mai mult acasa – home entertainment e mai important decat in trecut.
Anul acesta avem cea mai mare crestere a bugetului de media din ultimii cinci ani si am pus aceasta la „must-have”.

Shuja Shaikh, managing partner, Kubis Interactive

Sunt sase tendinte majore in marketingul online in 2010: evolutia agentiilor online veritabile, full-service, orientate spre rezultate; evolutia designerilor de web veritabili; evolutia copywriter-ilor web (optimizarea rezultatelor in motoarele de cautare, optimizarea prezentei in retelele sociale); rezultate clare pentru investitiile facute; social media nu este optionala, este obligatorie ca instrument de marketing, nu de publicitate; Internetul este „mainstream media”, iar fuzionarea TV-radio-calculator intr-un singur aparat si prabusirea presei scrise in beneficiul Internetului nu se va intampla in cinci sau mai multi ani, ci mult mai repede.

Grant McKenzie, marketing vice-president, Ursus Breweries

E fenomenal sa fii scotian in marketing, in aceasta perioada.
2010: increderea consumatorilor atinge un nivel minim record; valoarea creativa este obtinuta prin imbunatatirea return-on-investment; Facebook.
Pe segmentul berii – ultimul deceniu a fost doar despre brand; Provocarea pentru noi – totul se schimba, s-a schimbat deja in alte tari, se va intampla foarte rapid si in Romania: nu mai poti sa cumperi atentia consumatorilor; intrebarea este ce oferi in schimb pentru atentia consumatorilor.
Nu mai conteaza cine striga mai tare in publicitate, ci ce anume.
Povestile sunt cea mai puternica modalitate de a promova idei.
Ambalajul este cel mai important mediu in 2010 – produsul este cel mai important.
Ne intereseaza sa-i atinga pe cei care au influenta, nu sa atingi zone demografice mari – nu conteaza cati oameni atingi, ci pe cine.