Alegerile din SUA: cei mai multi bani se duc pe publicitate TV, dar eficienta se masoara pe Internet

Candidatul republican la presedintia SUA, John McCain, si-a lansat la sfarsitul saptamanii trecute primul spot publicitar pentru etapa finala a campaniei electorale, in vreme ce tabara democrata abia isi tragea sufletul, dupa decizia lui Hillary Clinton de a se retrage din cursa pentru Casa Alba, in favoarea lui Barack Obama. McCain, a carui candidatura a devenit o certitudine inca din martie, intra deja in linie dreapta, cu forte proaspete inclusiv in plan financiar, cu mai bine de doua luni inainte de congresul Partidului Republican. Intre timp, democratii privesc, inca, in urma la sumele colosale „sparte” in publicitate pe parcursul ultimelor luni.

Ultimele evaluari ale campaniilor publicitare ale candidatilor republicani si democrati arata ca acestea depasesc cu mult pragul de 200 de milioane de dolari, dintre care 195 de milioane au fost investiti doar in publicitatea televizata. Pentru a se asigura de victoria in fata lui Hillary Clinton, Obama a cheltuit cel mai mult – 75 de milioane de dolari doar pe televiziune, cu 17 milioane mai mult decat toti candidatii republicani la un loc – fiind urmat de Clinton, cu 46 de milioane.

In ceea ce-l priveste, McCain abia acum isi arata forta de persuasiune in campania de strangere de fonduri. Potrivit unor evaluari postate pe blogul Los Angeles Times, cea mai noua campanie TV a sa costa, pentru inceput, circa doua milioane de dolari. Suma pare insa mica, in comparatie cu banii pe care el a reusit sa-i stranga prin colecta de fonduri in luna mai – 22 de milioane de dolari, comparativ cu 18 milioane in aprilie, cand democratii se intreceau, inca, in cheltuieli pe masura ce campania pentru candidatura democrata la presedintie se prelungea.

Vezi cel mai nou spot electoral al lui McCain:

In ajunul deciziei lui Hillary Clinton de a se retrage din cursa, revista de specialitate Advertising Age publica o ampla analiza a lui Anthony Young, presedintele agentiei de media Optimedia US, asupra eficientei campaniei purtate de cei doi candidati democrati. Intre altele, el remarca investitiile importante ale lui Obama in marketingul online, indeosebi in domeniul cautarilor, unde cheltuielile de acum le-au depasit cu 150% pe cele ale candidatilor la alegerile din 2004.

Potrivit unei analize ClickZ din aprilie, McCain a cheltuit cel mai mult pentru publicitate bazata pe cautari online (60% din total), in timp ce Clinton a cheltuit cel mai putin (15%). Obama a cheltuit cea mai mare a bugetului sau pentru online (3 milioane de dolari in primele luni ale anului) pe cautari Google. Gigantul online se claseaza, de altfel, pe locul al 13-lea in randul principalilor donatori corporatisti ai acestui candidat (prin intermediul biroului sau pentru afaceri publice, prin angajati si rudele de gradul intai ale acestora), potrivit cifrelor furnizate de un ONG american, The Center for Responsive Politics.

Totusi, arata Anthony Young, desi cheltuielile lui Hillary Clinton in domeniul search marketing au fost minime, ele au fost mai eficiente decat cele ale lui Barack Obama.

Cum evalueaza Anthony Young campaniile publicitare ale lui Clinton si Obama:

• Succesul lui Obama s-a datorat in parte bugetului mai mare de cheltuieli media, de strategiile sale new media si de atentia acordata de la inceput retelelor sociale;
• Programele de marketing ale lui Hillary Clinton au fost mai eficiente decat cele ale lui Obama, din punct de vedere al costurilor;
• Clinton a fost mai eficienta in privinta achizitiilor tactice de spatiu publicitar pe televizor, in timp ce campaniile lui Obama in mai multe state au fost considerate de alegatori drept excesive;
• Obama a cheltuit mai mult decat Hillary pentru publicitate bazata pe cautari online, insa Clinton l-a depasit din punct de vedere al eficientei, inclusiv pe Google;
• Obama a surclasat-o clar pe Hillary Clinton din punct de vedere al folosirii platformelor sociale pe Internet, indeosebi YouTube, Facebook si MySpace;
• Niciunul nu a acordat in mod relevant atentie canalelor cu audiente de nisa;
• Cei doi se situeaza pe picior de egalitate din punct de vedere al inovatiei in achizitia de spatii media, indeosebi pe TV;
• Planningul media a fost mai eficient pentru campania lui Obama, atat pentru crearea propriului brand politic, la inceputul campaniei, cat si pentru atragerea alegatorilor tineri prin intermediul media digitale, campania lui Clinton dovedindu-se mai eficienta in media traditionale.