Disonanta cognitiva in comportamentul consumatorului (de Andrei Rosca)

Comportamentul consumatorului este unul dintre domeniile cu cele mai multe trimiteri in psihologie. Chiar daca cele mai multe carti pe aceasta tema trateaza ceea ce se intampla in mintea consumatorului pana la achizitionarea produsului, nu putem ignora utilitatea unei bune cunoasteri a modului in care oamenii judeca (sau nu) incepand cu momentul in care au incheiat achizitia.

de pe blogul lui Andrei Rosca

De ce? Fiindca de aici trebuie sa pornim atunci cand ne propunem sa fidelizam clientii. Trebuie sa stim cum sa le depasim asteptarile sau, cel putin, cum sa nu le inselam aceste asteptari. In articolul in care descriam procesul decizional de cumparare, vorbeam despre ceea ce in psihologie se numeste disonanta cognitiva si promiteam ca revin cu mai multe detalii.

Ce inseamna disonanta cognitiva?

Disonanta e un conflict intern iar ea devine cognitiva atunci cand o constientizezi.

Teoretic, disonanta cognitiva descrie starea de tensiune care apare atunci cand facem lucruri ce contravin unor principii proprii sau atunci cand in mintea noastra exista ciocniri intre anumite convingeri, atitudini si comportament (numite cognitii).

Practic, este vorba despre o tensiune (frustrare) ce apare in momentul in care actionam de buna voie, fiind insa constienti de faptul ca acel lucru vine in conflict cu convingeri sau principii proprii. Sa dau cateva exemple.

Exemple

– tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca tocmai am terminat de mancat 3 prajituri

– am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca nu avem voie mai mult de un pahar la 2-3 zile.

– tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne satisface asteptarile sau ca are un defect pe care nu il sesizasem.

– de cele mai multe ori, forme mai usoare sau mai grave de disonanta cognitiva apar de fiecare data cand avem de ales intre doua produse, in special atunci cand este vorba de produse cu o frecventa de cumparare redusa (ex: un automobil, un frigider, un apartament, un laptop etc) care, in general, sunt si produse mai scumpe.

Sa dezvoltam acum ultimul exemplu, cel mai relevant pentru oamenii de marketing. Asa cum scriam si in articolul precedent, disonanta cognitiva poate aparea in etapa 5 (ultima) a procesului decizional de cumparare si anume evaluarea post-cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand avem de ales intre doua marci de produse, punem in balanta argumentele pro si contra pentru fiecare dintre ele.

Sa spunem ca avem de ales intre doua automobile. Ambele sunt foarte aproape de ceea ce ne dorim insa primul consuma mai multa benzina iar al doilea consuma mai putina insa costa cu 1000 de euro mai mult.

Vrem totusi sa ne cumparam masina si, dupa ce analizam cu atentie, ne hotaram sa o achizitionam pe cea care consuma ceva mai mult dar costa mai putin. Din momentul in care tranzactia a luat sfarsit, in 99% din cazuri apare disonanta cognitiva. Adica incep sa ne revina in minte toate partile bune ale masinii pe care nu am cumparat-o si toate partile proaste ale masinii pe care tocmai am achizitionat-o. In cazul de fata este vorba doar de 2 variabile: benzina consumata si costul produsului. In general insa trebuie sa luam in considerare mult mai multe variabile si cu cat sunt mai numeroase cu atat exista sanse mai mari de aparitie a disonantei cognitive.

Solutia

Avem, deci, o atitudine a consumatorului: el stie ca masina pe care tocmai o cumpara consuma multa benzina. Si un comportament care duce la aparitia conflictului: desi stie asta, alege totusi sa o cumpere dintr-un anumit motiv (in cazul asta, fiindca aceasta costa mai putin).

Ce incearca sa faca clientii nostri pentru a atenua aceasta disonanta? Exista urmatoarele variante:

1. Schimbarea atitudinii. Exemplu: “hai ca parca nu consuma chiar atat de multa benzina nici asta” sau “exista si masini care consuma mult mai mult; consumul asta e okay”

2. Apelul la cognitii consonante (opusul celor disonante). Exemplu: “da, consuma mai mult INSA pe langa faptul ca a costat mai putin decat cealalta, parca ma si simt mai in siguranta in ea” sau “parca si culoarea e mai misto decat a celeilalte”

3. Minimizarea importantei conflictului intern. Exemplu: “eh, si daca asta consuma mai mult, ce? stau destul de bine cu banii, nu e o problema asa de mare”

integral pe blogul luiAndrei Rosca