Florin Dumitrescu, Textierul și publicitarul = Omul care te scoate din retorică. Omul care te vrea slogan. Cronica cărții “Retorica sloganului”, Editura Integral, 2019

Florin Dumitrescu este închizătorul drumurilor mele. După 1990 el a făcut carieră ca textier al „Sarmalelor Reci” și copywriter în agenții. Două meserii de care m-am lăsat în viață din cauza lui Florin. De la el am învățat cum să dai cu prejudecata, retorica netoată de pământ. Cum să mă dezmeticesc. N-am putut fi ca Florin, m-am lăsat de meseriile astea. De atunci, de vreo 30 de ani, Florin tot așa o ține. Și, de privești, orice text-bucată muzicală a Sarmalelor vezi jocul lui Florin. Să vedem: „Ana are mere” – retorică banală, formulă de abecedar. Dar dă-i lui Florin atât și te-a “mâncat”. El transformă retorica aceasta goală într-un joc superior. Intri în ritmul lui și “te face” în joacă. Mecanica tâmpă se transformă în artă. De aia abia am așteptat cartea asta, ca să-mi lungesc gâtul în bucătăria creativă a lui Florin Dumitrescu.

Uite aici, în “Ana are mere” formula de abecedar devine propunere erotică.

Privește înc-o dată: Ana are mere / Gina are pere. George i le cere, /Tase-i da o bere, Ana are… Ana are mere, / Gina are pere. / George i le cere, / Tase-i da o bere, Ana are mere! Pere! Mere! Pere! / Dana de la sase e singura acasa. „

Am luat cel mai simplu joc de cuvinte al lui Florin Dumitrescu. Cartea lui “Retorica sloganului”, Editura Integral, 2019 cam tot așa „te joacă”. Cartea încearcă să explice ceea ce Florin Dumitrescu a făcut în publicitate. Cartea lui Florin Dumitrescu este un manual, cum spune chiar el.

Eu însă am citit-o ca un război dat cu prostia, tâmpenia, cu inerția, cu prejudecata.

Cum să faci uitată “pielea” ta cu care familia, școala, mahalaua te căptușesc în viață și să-ți găsești propriul stil, propria identitate. Și nu e doar asta. Stilul tău te descurcă, îți face viața.

Florin Dumitrescu le zice bine din prima frază:

“Trăim într-o lume dominată de branduri. Nu mai știm numele arborilor sau păsărilor pe care le vedem. Dar cunoaștem la perfecție brandurile din jurul nostru – de la pasta de dinți cu care ne spălăm dimineața până la televizorul în fața căruia adormim seara. Știm să le catalogăm, să le comparăm, să le evaluăm, chiar dacă nu sutem specialiști în marketing. Mintea noastră e ocupată cu asocieri dintre logouri, nume de brand și impresii pe care aces- tea ni le-au lăsat, fie că am făcut uz de ele, fie că, pur și simplu, ne-au făcut curioși la un moment dat. Pe nesimțite, ajungem să dezvoltăm sentimente extrem de complexe față de branduri, de la devotament etern până la ranchiună irațională.”

„Ciorchinele” semiotic? Cu publicul nu putem comunica prin telepatie?

Da, dar, în stilul lui Florin Dumitrescu avem un punct de inflexiune aici, în motivele alegerii plăcuței de la mașină:

„Acum! Față de situația standard (prezentată mai sus), tu ai posiblitatea să îți alegi, contra cost, un număr preferențial. Să îți personalizezi – vorba aceea – plăcuța. Astfel, poți ghici ușor cum îi cheamă pe cei care apar în trafic sub abrevieri ca VLD, RZV, ANK sau ALX. Iar cifrele din față indică în multe cazuri anul nașterii sau vârsta la care și-a procurat vehiculul. Pesemne, cei care aleg să-și scrie DZU sau ZEU sunt ori oameni ai Bisericii, ori șoferi super- stițioși, pentru care slujba de sfințire a mașinii nu protejează îndea- juns. (Dacă nu cumva e vorba de vreun ZEU al șoselelor…) De ce ne place ca plăcuța noastră să însemne ceva? Să transmită ceva despre noi? De ce, atunci când vedem plăcuțele altora, căutăm să le dăm un sens?”

Pentru că aflarea sensului ne face oameni.

Florin Dumitrescu de acolo creează dez-meticirea. “Retorica sloganului” este scrisă pentru om, pentru aflarea sensului lui în viață.

Și, cum altfel, citești la acest om, experiențele de publicitar, istoria publicității de 30 de ani încoace și cum să fugi ca dracu’ de tămâie de lumea cenușie.

Oho, nu-i doar atât. Nu-i destul să ajungi la refrenul: Ana are mere”. N-o spune Florin, dar simți în carte chestia ailaltă.

Căutarea celui pe măsură. Da, dă omului înțelegerea lumii în care trăiește. Sloganul este anti-retorica vieții cenușii. Creația supremă în publicitate, dar atenție, Florin Dumitrescu asta explică, și o nouă înțelegere a lumii în care trăiești. Înțelegi acest semn, înțelegi ceva mai mult din lumea care te-nconjoară.

„A urmat, în preajma lui 2000, o cădere în platitudine și conivernță la nivelul mesajelor, al conți- nuturilor epice și ideologoce, al reclamelor. Este și perioada în care a crescut rolul cercetării sociologice, a pretestărilor și audită- rilor. S-a răspândit, diluat și vulgarizat, obiceiul de a concepe mesajele reclamelor „științific”, pe un sistem de axe rațional/emo- țional, care ține seama de aureola de valori a produsului/brandu- lui în cauză în raport cu profilul publicului vizat. Abia atunci, în publicitatea românească intră, pe ușa din față, emoționalul. Dar, pentru observatorii fini, începe și un război mocnit, de rezistență, a taberei creativilor împotriva constrângerilor precauționante ale onor clientului. Din ce motiv reclamele românești, destinate să frângă inimi si să declanșeze emoții puternice, se prezintă, cu puține excepții, ca însăilări de ingrediente ale emoției: muzică duioasă, clișee sentimentale (copii, animăluțe, cupluri îndrăgos- tite), fără ca ele să se închege, lipsite de acea chimie care gene- rează adevărata emoție? Mai mult decât execuție neglijentă (celebra „fușăreală”), subminare de-a dreptul. un sabotaj de cati- fea, ironic, al creativilor, care ne transmit un clin d ’œil, atunci când își șarjează stilistic mesajul: un zâmbet exagerat al unui personaj, o atitudine prea rigidă a altuia, sau, pur și simplu, intonația acto- rului din voice-over (chipurile „alternativă”, contrară normelor elementare de dicție). E un război lung, de uzură, pe care creativii români îl duc, pentru a-și salvgarda libertatea și a transmite, cui știe să-l decodifice, un mesaj de nesupunere și rebeliune. Niște „șopârle” anti-regim ca acelea din arta anilor ‚70-’80, doar că acum nu sunt anticomuniste, ci anticonsumiste. Se poate verifica oricând, cu telecomanda la pândă: cele mai duioase și mai emoțio- nante reclame sunt adaptări ale unor spoturi de afară; fie preluate ca atare, doar cu vocea dublată; fie refăcute cu actori români, pre- cum celebrul Fluture, spotul unei companii de telefonie care trata relația tată-fiu într-un mod mai mult decât tușant. Apropo: mai nou, rețeta de a stoarce emoție de la telespectatori este să arăți nu mame cu copii (maternitatea este mai mult decât un clișeu, este una dintre universalii), cât mai ales tați, bunici, bărbați în general: neîndemânatici și tandri, dacă sunt tineri; înțelepți și triști, ca-n Păunescu, în cazul contrar.”

Florin Dumitrescu își caută – și asta-i senzația cărții, dece nu – lectorul-omul potrivit, omul cu care să se joace infinit. Florin Dumitrescu și-a găsit astfel de amici, buni pentru joc la infinit în „Sarmalele reci”, asta-i gașca lui. În publicitate însă, nu. Cartea este anti-prostie.

Proștii sunt mișto. Chiar în publicitate. Numai și numai pentru că Florin Dumitrescu știe cum să le dea sens.