​​INTERVIU Dumitrescu si Iordache – Publicis: Nu clientii de reclama, ci audienta sau legea, prin CNA, trebuie sa rezolve mizeriile media / De ce publicitatea creste mai lent decat economia 

Piata de publicitate resimte in prezent o presiune publica din cauza sprijinului comercial, prin intermediul reclamelor, primit de continutul media de proasta calitate. Dar rezolvarea nu vine de la clienti, ci de la audiente si, in cele din urma, de la autoritati: „doar legea e solutia. Simplu si clar: CNA”, sunt de parere sefii unuia dintre cele mai mari grupuri de comunicare, Publicis Groupe Romania. Intr-un interviu pe tema starii actuale a pietei locale de publicitate, Teddy Dumitrescu si Stefan Iordache explica relatia intre publicul nemultumit, mizeriile media (tabloid excesiv, linsaje mediatice) si consumul de publicitate.

• In acelasi interviu: de ce publicitatea creste mai incet decat economia, ce inseamna scaderea audientelor TV, care sunt efectele anului electoral asupra pietei de reclama si ale anticoruptiei asupra publicitatii de stat, cat de reala este sau nu problema adblock. Plus: discutii Publicis Groupe Romania – SapientNitro.

Teddy Dumitrescu (country chairman) si Stefan Iordache sunt co-CEO Publicis Groupe Romania, grup ce reuneste numeroase agentii de comunicare, precum Publicis Romania, Leo Burnett Romania, Starcom MediaVest Group, Optimedia, Saatchi&Saatchi + The Geeks, MSLGROUP The Practice, Nurun.

• Despre publicitate si mizeriile media

Rep.: Va mai amintiti cand s-a mai discutat atat de mult, in presa si in societate, despre publicitate, cum se discuta de cateva luni incoace?

Teddy Dumitrescu: Nu am simit ca se discuta mai mult. Nu neaparat. Nu cred ca se discuta anume despre publicitate. Se discuta mai degraba despre calitatea continutului media.

Stefan Iordache: Sunt mai multe axe: calitatea suportului media, calitatea creatiilor, modificarile legislative abracadabrante. Sunt mai multe fire de discutie.

Rep.: In ultima perioada, discutia este legata mai mult de calitatea continutului media si de sprijinul pe care continutul indoielnic il primeste de la clientii de publicitate.

S.I.: Adica sprijinul comercial si pentru continutul mai putin apreciat.

Rep.: La aceasta se adauga si altele: volumul prea mare de publicitate si calitatea ei – e in crestere puternica fenomenul adblock. Dar discutia cea mai ampla, in ultima perioada, e legata de relatia aceasta: publicitate care sustine un continut media indoielnic. Ati mai vazut discutii atat de intense ca in ultima vreme, pe astfel de teme?

S.I.: Noi nu am mai vazut. Dar au mai existat discutii, chiar si in asociatia IAA (asociatia industriei de publicitate – n.red.), unde putem sa evaluam corect, printr-o cercetare de piata, care sunt emisiunile TV care se coreleaza mai bine cu brandul, au un aport pozitiv, nu doar audienta calitativa. Au fost discutii daca sa facem ceva. Da, este o tensiune in piata. Sunt canale care educa sau canale care ne duc tot mai jos, saracesc continutul din punct de vedere calitativ.

Rep.: La sfarsitul anului trecut a fost un episod de „naming and shaming”, legat de continut tabloid TV. S-a repetat situatia recent, la proportii mult mai mari – o reactie puternica in social media si intr-o parte a presei, legata de continutul unor emisiuni care linseaza mediatic persoane si institutii.

S.I.: Aceasta tendinta e corelata cu un demers de sustinere a justitiei in Romania. S-a intersectat cu acest lucru. Daca se face simtit un sentiment negativ legat de nivelul calitativ al unor emisiuni sau canale, se face simtit un sentiment pozitiv legat de justitie. Exista corelatia aceasta.

T.D.: Eu cred ca nu s-a mai intamplat in istoria recenta a Romaniei si, pe de alta parte, cred ca din pacate suntem luati prin surprindere de cursul istoriei. Pentru ca ceea ce se intampla astazi in Romania, de exemplu in privinta nivelului mai scazut, in unele cazuri, al continutului media, ne pune pe ganduri si duce la astfel de manifestari.

Ne uluieste in egala masura vazandu-l in alte locuri. Presupunand ca nu ne uitam catre Est, ca ne-am uitat suficient de mult intr-acolo, daca ne uitam catre cea mai mare democratie a lumii si vedem care sunt mesajele si modul in care se poarta o campanie electorala in SUA astazi, brusc multe dintre emisiunile televizate din Romania incep sa para mici copii fata de mesajele pe care si le arunca unul celuilalt candidatii la presedintie in America.

Cu totul, ca societate civilizata, suntem intr-un impas in acest moment. Pentru ca ne uitam in jurul nostru si se pare ca standardele coboara. Si coboara parca singure si de la sine, iar noi cu totii suntem pietrificati de faptul ca nu exista o actiune simpla prin care sa putem schimba aceste lucruri. Ok, daca as fi cetatean american astazi si as vedea acea campanie electorala, m-as gandi cum sa emigrez din America, probabil. Si imi imaginez ca o gramada de americani isi pun problema: „frate, in ce tara traiesc eu daca oamenii astia candideaza pentru presedintia SUA si isi arunca unul altuia genul asta de mesaje gaunoase si fara niciun fel de valoare politica?”

S.I.: Aici iarasi ne intersectam cu falimentul politicii si cu alegerile din patru in patru ani, cu mesaje populiste si tot glisajul acesta.

T.D.: De fapt, ne intersectam cu faptul ca in foarte multe locuri pe glob si in foarte multe domenii standardele parca se prabusesc de la sine si oamenii asista relativ neputinciosi.

S.I.: Sa ne intoarcem la Romania. Un CNA putin mai strict si cu o prezenta constanta, in care sa puncteze ce e legal si ce nu, ar ajuta. Nu exista un „level playfield”. Toata lumea sa functioneze dupa aceleasi reguli.

Rep.: Revenind la noi, vorbim despre emisiuni in care realizatorii TV, nu candidatii sau invitatii arata betigase sau pompe de scos ceara din urechi, in care realizatorii TV, nu invitatii incurajeaza bataia in platou, realizatorii TV fac linsaj mediatic impotriva unuia sau altuia. Reactiile oamenilor impotriva celor sprijina cu bani, prin publicitate, un astfel de continut au vreo insemnatate?

S.I.: Exista o presiune publica, dar cred ca rezolvarea nu vine doar de la clienti. Vine din opinia publica, din audiente. Vor exista poate, sporadic, decizii ale unor clienti – sa mute bugete de la stanga la dreapta in functie de afinitatile produselor pe care le comunica. Dar aceste schimbari nu trebuie sa tina de comercial. Trebuie sa vina din audienta.

T.D.: Si aici cred ca va fi o mare complicatie. Ma intorc la exemplul Americii, uneori e mai simplu sa folosesti alegorii. In momentul de fata exista doua Americi pe teritoriul Statelor Unite – de ce? Pentru ca unii oameni sunt oripilati de ceea ce se intampla, alti oameni sunt convinsi ca asa e foarte bine.

Probabil ca acelasi lucru se aplica si in Romania. Si pe teritoriul Romaniei exista doua Romanii. Exista niste oameni care se uita la un anume fenomen si li se pare un lucru ingrozitor, exista alti oameni care se uita la acelasi fenomen si li se pare misto si aplauda. Si mi-e tare teama ca, daca am supune la vot problema, parerile ar fi foarte impartite. Cred ca raportul este in cel mai bun caz 50-50. In Romania nu exista consens. Cum nu exista consens politic nu exista nici consensul bunului simt, nu exista consensul constructiei. Motiv pentru care ceea ce spune Stefan cred ca e nobil, dar intr-o oarecare masura oarecum naiv. Audienta nu va regla aceste probleme, pentru ca intotdeauna va exista audienta si pentru aceste fenomene.

Nu cred ca un lucru uracios facut de cineva va fi penalizat de opinia publica sau de audienta, in sensul ca toata lumea va stinge televizorul si nu se va mai uita la acel lucru. Sunt aproape convins ca o portiune consistenta va ramane agatata acolo si se va uita la acele lucruri odioase si ingrozitoare.

S.I.: Deci inseamna ca e doar legea e solutia. Simplu si clar: CNA.

Rep.: Deci e ok in momentul de fata ca un brand sa apara intr-o emisiune ingrozitoare? Ca un brand sa-si atinga obiective comerciale, sa se adreseze unui public prin intermediul unor emisiuni nocive?

S.I.: Situatia e inversa. Brandul se adreseaza unui public, cu un mesaj comercial. Ca intamplator publicul respectiv se uita la o emisiune sau alta, asta e alta socoteala. Acel mesaj, teoretic, e spus in acea emisiune pentru ca are un efect comercial pozitiv. Altfel nu s-ar pune. Si s-au facut evaluari care e costul, care e efectul.

Rep.: Chiar IAA a facut un apel la curatare. Daca asociatia industriei simte nevoia sa faca astfel de apeluri, chiar e ok sa continue lucrurile ca acum?

S.I.: E ok, din perspectiva comerciala. Din perspectiva calitatii mesajului si a tot ce se intampla in emisiunile respective eu cred ca fiecare televiziune, fiecare generator de continut isi ia invatamintele si trage niste concluzii din tensiunile acestea din piata. Care tensiuni pot sa fie ce se discuta in social media sau in alte medii, pot sa insemne ca un client sau doi micsoreaza bugetele intr-o emisiune sau nu o mai folosesc pe aceea, ci folosesc alte emisiuni.

Rep.: Stiti clienti care sa fi micsorat recent bugetele pentru o astfel de emisiune?

S.I.: Clientii oricum au strategie si nu exista o decizie fixa de tipul „vom folosi de-a lungul anului o anume emisiune”.

Rep.: Stiti vreun client care din cauza vreunei mizerii media sa-si fi retras reclama de acolo?

S.I.: Istoric am avut clienti care nu s-au simtit confortabil sa intre intr-o emisiune sau alta. Desi noua ni s-a parut ca din punct de vedere comercial era o solutie corecta, clientul a spus nu. La fel cum exista clienti care spun: „eu si toata echipa mea de vanzari ne uitam la aceasta emisiune si credem ca ne-ar da un impuls in munca in fiecare zi daca vedem acolo spotul nostru”. In aceeasi masura am avut si clienti care au spus: „nu ma uit niciodata la aceasta emisiune, consider ca e o prostie si nu vreau sa o folositi in campanie”. Exista si filtre calitative cu o nuanta subiectiva.

Rep.: Deci solutia, sumarizand, ar fi ca CNA sa-si faca treaba. Un soi de „domnilor, intariti-va statul”.

S.I.: Cu siguranta. In aceeasi masura in care, daca nu se rezolva cu parcarile, vor primi amenzi cei care parcheaza ilegal.

T.D.: Sau in aceeasi masura in care, desi ne uitam perplecsi unul la altul o data la doi ani, pana la urma stie toata lumea: aveti politicienii pe care ii meritati, voi i-ati ales. Da, putem sa spunem – e un oarecare consens – ca nu suntem extrem de confortabili cu clasa politica asa cum arata ea in Romania, dar suntem captivi faptului ca, ciclic, sunt alegeri si noi ii votam pe acei oameni, ii legitimam practic. Ar fi ideal sa se schimbe lucrurile, dar de la dorinta la fapta drumul e mai lung.

• Despre audientele TV in scadere, reclama prea multa, adblock

Rep.: O alta chestiune care vine tot mai des in discutie si oficial, si public este volumul tot mai mare de reclama. In cazul TV, la inceputul acestui an au fost sanctiuni colosale pentru prea multa publicitate TV, difuzata la sfarsitul anului trecut, cand a fost incarcare peste 100% la multe posturi. In online, e fenomenul adblock, care acum cateva luni avea o rata de adoptie de 14% si continua sa creasca. Sunt doua lucruri separate, dar au un numitor comun – prea multa publicitate.

S.I.: Sunt doua lucruri separate si au motive diferite. La TV e mai simplu: economia Romaniei a crescut din perspectiva cresterii consumului, au crescut bugetele de publicitate ale clientilor. Acestea au crescut in mijlocul anului. Atunci clientii au dorit sa-si creasca potentialul de vanzare, au dorit sa investeasca mai mult in TV si in acel moment audienta TV-ului, chiar in vara-toamna, a scazut si a fost o cerere mai mare. Mai putina marfa-audienta, cerere mai mare din partea clientilor.

Si televiziunea a putut sa suporte cat a putut, a incercat sa depaseasca baremul de 12 minute, unii au facut aceasta depasire cu o „conversie pozitiva” a acestor amenzi – amenzile au fost mai mici decat veniturile. Lucrurile se intamplau la mijlocul si sfarsitul unui ciclu economic anual. Nu se putea in acel moment ca televiziunile sa ridice pretul, asa incat acest balans cerere-oferta sa fie corectat de un pret mai mare. Si au asteptat negocierile urmatoare – a inceput anul, alte discutii, alte negocieri, in unele cazuri alte preturi.

Rep.: Are vreo influenta asupra activitatii agentiilor faptul ca sunt studii care arata scaderea consumului TV, scadere puternica in randul tinerilor mai ales?

S.I.: Sigur, se muta balonul pe online.

Rep.: E o schimbare palpabila? Pana la urma, bugetele raman tot acolo, la TV, de multa vreme.

S.I.: E palpabil, bineinteles. Sunt doua lucruri separate. Primul, legat de consum: e o crestere a bugetelor de publicitate, se mareste „placinta”. Doi – cum se imparte placinta respectiva, e mai mare sau mai mica felia TV? Felia TV a ramas relativ constanta. Este felia de online mai mare? Da. Din ce e mai mare, din clienti vechi sau noi? Mai degraba din clienti noi – exemplu: firmele de e-commerce, firmele care-si promoveaza interesul prin Google Adwords, prin Faceboook.

T.D.: Aici intervine si discutia despre faptul ca in online lucrurile sunt diferite de media traditionale unde, de bine de rau, poti sa monitorizezi si sa intelegi cifrele, fiindca totul se intampla 100% pe teritoriul Romaniei, iar orice agentie serioasa si competenta poate sa faca adunarea si sa aiba o aproximare cat de cat corecta despre ce inseamna consum TV, sa creeze un pool de preturi in asa fel incat sa estimeze preturile nete de achizitie pe transe de dimensiune, de client.

In schimb, in online ramane un mare semn de intrebare legat de banii care se duc catre jucatorii internationali, in principal Google si Facebook. Practic, vedem usor ceea ce se consuma in zona publisherilor locali, prin retelele traditionale si prin rapoartele IAB si mai degraba putem doar sa ghicim, cu o marja de eroare foarte mare, ce se intampla in zona de jucatorilor internationali. Realist vorbind, nu stim cat este piata totala de online din Romania, din perspectiva consumului local-international.

S.I.: Ceea ce vedem este ca, determinati de un consum mai mare, clientii sunt deschisi sa-si creasca bugetul total, iar noi clienti de publicitate continua sa apara.

Rep.: Cum se modifica interesul clientilor pentru TV, in conditiile scaderii audientelor in randul tinerilor?

S.I.: Interesul scade, dar consumul TV e inca semnificativ de mare. Banii sunt inca in TV.

Rep.: In online, nu se stie clar situatia banilor care trec prin sau merg la Google si Facebook, dar se stie ce se intampla cu bugetele catre publisherii locali. Google si Facebook nu sunt mai deloc afectati, in mod direct, de problema adblock, pe cand jucatorii locali sunt. Voi cum va raportati la aceasta problema? Este adblock o problema mare pe piata locala de publicitate online?

T.D.: In acest moment, nu e o problema mare. In acest moment cred ca e tot un proces de reglare firesc al pietei. In sensul ca publicitatea devine prea agresiva si lumea care se simte deranjata incearca sa-si ia masurile de cuviinta ca sa se protejeze.

S.I.: Eu unul nu ma mai uit pe site-uri unde sunt hartuit de reclame.

T.D.: Romania fiind tara tuturor exagerarilor, evident ca in unele cazuri publisherii exagereaza: pop-up, pop-under, cinci ferestre care ti se deschid cand dai click pe o chestie benigna. Evident ca e enervant la un anumit moment dat. Si poate ca unii oameni, cum e cazul lui Stefan sau al meu, decid sa nu mai viziteze acel site ca sa nu-si mai bata capul, iar acelasi continut, intr-un fel sau altul, vei putea gasi si in alta parte, pe un site mai prietenos. Poate ca tinerii care sunt mai dintr-o bucata si carora nu le place sa fie bruscati isi pun adblock. Da, e o posibilitate.

S.I.: Dar nu e ceva material in Romania.

T.D.: In procente pare mare, in practica nu am vazut inca niciun client care sa ridice din sprancene si sa spuna: „ha, cum rezolvam noi problema asta”?

Rep.: Si care ar fi pragul, ca ea sa devina o problema?

S.I.: Nu stiu sa spun. Dar responsabilitatea noastra este sa gasim solutia corecta.

Rep.: Dar va avea vreo influenta asupra faptului ca tot mai multi bani se duc spre Google, Facebook, in timp ce bugetele alocate direct pentru publisherii locali raman mai mici?

S.I.: Cresc sigur si bugetele pentru publisherii locali.

Rep.: Ultimele date IAB arata ca sunt in scadere.

S.I.: Nu e o problema de trend.

T.I.: Nu e o problema de trend, dar in continuare e o problema de conceptie si administrare a business-ului, dupa parerea mea. Pana acum, publisherii locali ce avantaj au sau ar trebui sa aiba? Avantajul tine de relevanta continutului.

• Despre vitezele diferite de crestere in economie si publicitate, influenta anului electoral, anticoruptie si publicitate de stat

Rep.: Sunt sceptici care spun ca iar ne pandeste o criza, dar pe moment economia merge bine. Cat de bine merge, prin prisma pietei de publicitate?

S.I.: Creste consumul, creste publicitatea. Exista o incredere a clientilor, deci consumul creste in continuare.

T.D.: Intrebarea e daca tendinta, in sfarsit, s-a modificat. S-a modificat dupa foarte multi ani de scadere, de la inceputul lui 2008 pana anul trecut, cand intr-un fel sau altul piata de publicitate a scazut mai mult sau mai putin pana aproape s-a stabilizat la un minim istoric de probabil 50% din totalul pietei din 2008. S-a stabilizat si a inceput sa creasca marginal. Cel putin investitiile net media au crescut marginal – cu 2-3-4% fata de anul precedent. Ceea ce inseamna ca aceasta tendinta ingrozitoare inceputa la sfarsitul anului 2008 s-a oprit si lucrurile au inceput sa progreseze. E un semn bun.

Evident ca, in Romania, piata de publicitate e compusa in foarte mare masura din telecom, retail, FMCG, sectoarele mari care insumate reprezinta probabil 60% din totalul pietei de publicitate. Aceste domenii sunt direct dependente de consum si de veniturile populatiei. Acum, daca ne uitam la contextul economic, la nivel declarativ, PIB-ul e intr-o crestere semnificativa, care insa nu se reflecta in mod direct in puterea de cumparare a populatiei.

Lucrurile stau un pic mai bine decat acum un an sau doi, dar nu toata cresterea PIB s-a convertit in cresterea veniturilor oamenilor, in cresterea puterii lor de cumparare. Exista o oarecare deconectare intre optimismul macroeconomic si situatia Romaniei. PIB-ul este in crestere, dar toata aceasta crestere nu se converteste automat in puterea de cumparare a populatiei. Din cauza aceasta, progresul acestor categorii de care vorbeam – telecom, retail, FMCG, respectiv consumul de bunuri din aceste categorii nu cresc in acest moment de la an la an cu o rata asemanatoare cu cresterea PIB-ului. Aici sunt cumva doua tendinte.

Rep.: Si asteptarile voastre pentru anul acesta, legate de piata de publicitate, care sunt?

T.D.: O intrebare dificila, pentru ca 2016 e an electoral. Cand vorbim despre piata de publicitate vorbim strict despre piata de publicitate comerciala. In principiu, de fiecare data un an electoral aduce fenomene mai greu de inteles. Adica venituri suplimentare pentru toti actorii care decid sa participe la campaniile electorale. Si aici evident e vorba de niste agentii – mai putine, e adevarat – si e vorba de destui de multi proprietari media. Care sunt jucatori, in sensul ca atrag sume de bani pentru a desfasura campanii.

S.I.: Bugete vazute sau nevazute.

T.D.: Intrebarea este: noi unde tragem linia cand discutam ce se intampla cu piata de publicitate?

S.I.: Pentru noi, Publicis Groupe, este doar ce inseamna comercial. Punct.

T.D.: Iar comercial va fi o crestere mica. Sa fac o paranteza: in general, in anii de campanie electorala, proprietarilor de media le este un pic mai usor sa apeleze la corectii de pret, pentru a aduce in echilibru cererea si oferta. Exemplul pe care l-a dat Stefan mai devreme: faptul ca cererea de spatiu TV a crescut undeva in vara-toamna lui 2015, iar televiziunile n-au stiut, n-au putut, n-au avut cum sa spuna: „hopa, pentru ca avem mai multe comenzi, preturile cresc cu 10%”. N-au putut sa faca asta.

La inceputul unui an, evident, toti clientii ar vrea, daca se poate, ca preturile sa scada, iar toti proprietarii media ar vrea, daca se poate, ca preturile sa creasca si astfel se echilibreaza oarecum firesc cererea si oferta. Intr-un an electoral, atunci cand proprietarii media stiu ca va fi si un influx de bani din campaniile electorale, le este mai usor sa spuna: „ne putem lua riscul sa marim putin preturile, sa le aducem la un nivel corect intre cerere si ofera si sa ne asumam riscul ca, daca 1-2 clienti se supara si, eventual, nu o sa mai cheltuiasca bani pe statia noastra, intr-un fel sau altul sa ne revenim, pentru ca vom avea un venituri suplimentare din campaniile electorale”.

Rep.: Cum resimte piata schimbarile si initiativele legislative care o vizeaza de cativa ani incoace, de la celebra Ordonanta 25, la care deocamdata s-a renuntat doar partial, pana la zapaceala din iarna, cu publicitatea TV la medicamente? Si va asteptati sa se mai intample astfel de lucruri, mai ales ca e an electoral?

S.I.: Tendinta aceasta de reglementare se intalneste in toata Europa, nu doar in Romania. Fie ca e vorba de produse pentru copii, de produse care determina risc de obezitate, de alcool etc. Iesim din zona de publicitate si ajungem la situatii cum este acum cea cu fumatul in spatii publice. O sa ne intalnim cu tot mai multe reglementari.

Rep.: Intrebarea nu e legata de legislatie coerenta, ci de aberatii legislative reclamate de piata.

T.D.: Speranta mea personala e ca macar anul acesta oamenii vor fi ocupati cu altceva si vor fi mai putin prolifici la capitolul idei nastrusnice. Sigur ca am aprecia foarte mult daca ne-ar lasa si pe noi cineva sa ne facem treaba, fara sa ne puna magiun pe clapele de la pian, din trei in trei luni.

S.I.: Dar, din alta perspectiva: daca ne vom intalni cu o bariera, vom gasi o solutie. Daca maine nu va mai putea fi publicitate TV pentru un anumit produs, atata vreme cat acel produs e comercializat legal vom gasi o forma prin care sa comunicam catre consumatori.

Rep.: Intr-un articol publicat la un moment dat pe Paginademedia.ro, mentionai practicile din publicitatea de stat. Mai este aceasta o problema, in momentul de fata?

S.I.: In acest moment e mult diminuata. Sunt bugete mult mai mici – s-a terminat cu feeria aia in care existau bugete semnificative pentru campanii care nu-si aveau rostul, ce sa mai zic de campaniile in sine. Nu mai exista bugete asa mari si procesul acesta de justitie, pornit cu consistenta, a speriat putin astfel de practici.

Rep.: Procesul acesta de justitie a vizat foarte putin publicitatea de stat si mai deloc piata de publicitate. Cum se face?

S.I.: Aici n-avem cum sa raspundem noi, e treaba autoritatilor.

Rep.: Cum se explica faptul ca anticoruptia nu se atinge de publicitate?

S.I.: Legat de coruptie, sunt atatea probleme de rezolvat in Romania! Am ascultat raportul doamnei Kovesi de curand si cred ca autoritatile iau totul in ordinea prioritatilor. Da, suntem siguri ca au fost situatii de coruptie in aceste contracte de publicitate cu statul. Dar suntem tot la fel de siguri ca in alte domenii sunt incomparabil mai mari. Lucrurile se vad, acest demers al justitiei e clar, nu cred ca se mai poate intoarce. Si ce este imbucurator e ca vedem rezultate in justitie nu pentru ce s-a intamplat ieri, ci pentru ce s-a intamplat acum ani de zile.

T.D.: Probabil ca daca ne vom intalni din nou peste 3-4 ani, atunci vor fi primele condamnari in dosarele de coruptie de acum un an sau doi.

S.I.: Responsabilitatea noastra e sa schimbam ce putem sa schimbam, nu trebuie sa facem noi justitie, noi trebuie sa procedam corect si sa rezolvam problemele clientilor. Restul e la autoritatile statului. Din pacate, pana acum – si aici nu e vorba doar de publicitate, ci in general – autoritatile statului mai degraba au operat ca sa determine avantaje necuvenite. Am ajuns intr-un moment in care autoritatile statului actioneaza ca sa determine un avantaj cetateanului. E un proces de durata.

• Publicis in Romania: reorganizare „pilot”, discutii cu SapientNitro

Rep: La nivel international, a trecut printr-o consolidare, o reorganizare interna masiva. La nivelul operatiunilor din Romania, cum s-a vazut aceasta reorganizare?

T.D.: Daca punem lucrurile in ordine, aceasta reorganizare a Publicis Groupe a fost pilotata la nivel de test pe un numar de piete, circa 25 de piete. Iar procesul de consolidare si de conturare a unui nou model de functionare, pe care noi il numim modelul de agentie al viitorului, a inceput acum 4-5 ani. Au fost un numar de piete-pilot in Europa de Est, un numar in Asia, cateva in Orientul Mijlociu, in sensul ca toate brandurile au venit sub acelasi acoperis si au inceput sa conlucreze distrugand silozurile verticale.

Publicis Groupe a testat acest mod de functionare, in care brandurile de agentie, ramanand suverane si pastrandu-si independenta, sa fie aduse sub acelasi acoperis, astfel incat sa existe echipe multidisciplinare. Poate ca in tarile mai mici e mai usor de realizat – in cazul Romaniei, de exemplu, nu a fost atat de complicat ca echipele Leo si iLeo sa lucreze mult mai indeaproape. Dar intr-o piata mare, unde echipele de digital inseamna o agentie de 1000 de oameni, cum ar fi Chicago, si unde agentia de creatie are 450 de oameni si mai e si in alt oras, e complicat sa creezi o echipa multidisciplinara, punandu-i pe acei oameni la un loc macar virtual. Modelul Publicis Groupe consta, practic, in doua modele – unul pentru pietele mari, unde nu ai cum sa pui sute si mii de oameni sub acelasi acoperis, iar un altul pentru pietele mai mici, in care pare mai plauzibil si realizabil.

Iar noi, in Romania, facuseram acest lucru fizic cu noua luni inainte de anuntul lui Maurice Levy. Iar planurile erau si mai vechi. Planul la nivel de gandire incepuse de 10 ani pentru Publicis Groupe. Da, e o noutate astazi pentru cei care il vad in mod formal anuntat de CEO-ul grupului. Noi, intern, stim de acest proiect de 10 ani, iar el a fost pus in practica de un an si jumatate.

Rep.: Mai lansati vreo agentie sau operatiune?

S.I.: Devine al dracului de fluid. Acum urmeaza sa avem o discutie cu cineva din grup legat de o divizie noua.

T.D.: Trebuie sa vorbim cu SapientNitro – unul dintre grupurile de digital, ultima mare achizitie a Publicis Groupe, in zona de tehnologie si solutii de content pentru clienti. Lucruri care sunt in mare crestere in lumea avansata. In principiu, acest model Publicis Groupe sub un singur acoperis inseamna ca avem acces la toate resursele Publicis Groupe. E, mai degraba, o discutie despre ce anume si cand e potrivit pentru Romania, nu daca e interesant sa lansam ceva.

Rep.: Si e potrivit pentru Romania?

T.D.: Un Sapient Romania nu ar avea sens in acest moment, dupa parerea mea, ca divizie pe piata din Romania. Totusi, pentru offshoring in zona de tehnologii, Romania e un loc foarte interesant. Ceea ce inseamna ca pentru mari companii de tehnologie, de la Oracle pana la companiile mari de gaming care au in Romania multi oameni, companii care au nevoie de talent in acest domeniu, Romania e o piata interesanta. Deci da, nu m-ar mira deloc daca Sapient ar putea sa apeleze la noi pentru proiectele lor.