Presiuni pe publicitate in 2010: calitate la preturi mici, instabilitate politico-economica si clienti pe care dezghetul i-ar putea prinde fara "benzina in rezervor"

Piata de publicitate se pregateste pentru un 2010 marcat de „spirala care incepe cu stabilitatea politica, inexistenta astazi si fara de care nu sunt reforme economice, iar fara acestea nu creste consumul”. Tot in 2010, spre final, sunt asteptate primele semne de imbunatatire, iar clientii trebuie sa aiba grija sa intre in faza de crestere „cu benzina in rezervor”. Dar multii sunt inca interesati prea mult de preturi, intr-o tara care „nu era scumpa din punct de vedere al preturilor de media, iar acum a ajuns ridicol de ieftina”, au apreciat mai multi reprezentanti ai industriei, vineri, in cadrul evenimentului Zilele Biz.

In cadrul seriei de conferinte organizate de Revista Biz, acestia au apreciat, pentru 2009, o scadere neta a pietei de 30-40%, ceea ce inseamna ca „ne situam la nivelul anului 2006” in conditiile in care salariile, chiriile si alte costuri se situeaza la nivelul lui 2009.

Ei apreciaza, insa, ca spre deosebire de ce se intampla in urma cu un an, cand incertitudinea era atotprezenta pe piata de publicitate, acum „avem experienta de un an intr-un nou climat economic (…) Am invatat si noi, si furnizorii cum sa ne adaptam business-urile. Am reusit sa deblocam lucrurile”. Fapt pentru care, desi un anumit grad de incertitudine persista in privinta evolutiei de anul viitor, pentru moment scaderea bugetata de agentii pentru 2010 este considerabil mai mica decat cea estimata initial pentru 2009.

Teddy Dumitrescu – President & CEO, Publicis Romania

Scaderea neta, in 2009, ar putea fi si de 40%. Ne situam la nivelul anului 2006, in conditiile in care salariile, chiriile se situeaza la nivelul lui 2009.
Ce s-a vazut anul acesta este: clientii au vrut solutii sigure, lucruri foarte usor masurabile si de respiratie scurta. Foarte multi dintre clienti isi fac planuri pentru termen scurt, ceea ce duce la erodarea brandurilor.
Lumea gandeste pe termen scurt, cum sa supravietuiasca anul acesta si anul viitor, multi nu se gandesc ca brandurile trebuie sa supravietuiasca si dupa criza
Scaderile de preturi pe piata media, in 2009, nici nu stiu daca ar fi trebuit sa aiba loc. Daca ne uitam la tarile din jur, Romania nu era o tara scumpa din punct de vedere al preturilor de media. Acum a ajuns ridicol de ieftina. Insa majoritatea clientilor sunt convinsi ca e in continuare scump.
Televiziunea ramane media cea mai masurabila si sigura pentru clienti. Ceea ce nu poti face in cazul outdoor sau radio. Televiziunile au castigat in aceasta perioada de criza doar pentru ca parea o solutie sigura. Presa scrisa a fost lovita dur pentru ca aceasta criza a aparut cand segmentul incerca sa-si redefineasca scopul in viata consumatorului.
Piata online nu a crescut in 2009 deoarece lumea se uita in continuare la online ca la o media, nu ca la un spatiu virtual de tranzactionare. Online-ul nu e ca si cand ai pune o macheta de 1/16 in ziar – in online trebuie sa se intample ceva, sa fie cumparat un produs.
Internetul a adus poate cea mai importanta schimbare in modul cum consumatorii gandesc despre branduri. Brandurile s-au mutat din mainile directorilor de marketing in cele ale consumatorilor
Desi nimeni nu stie cat va dura aceasta criza, un pariu relativ corect este ca trimestrul 4 din 2010 va aduce primele semne de imbunatatire. Toti clientii care vor aborda conservator 2010 este bine sa nu fie prinsi fara benzina in rezervor in acel moment. Daca blocheaza bani la inceputul anului, la final vor porni din pozitia a doua sau a treia.

Nicoleta Padure – Managing Director, Media Direction

Dupa ani in care furnizorii au depus presiuni pe clienti, in 2009 presiunea a venit dinspre clienti spre furnizori.
Orice agentie a trebuit sa se ajusteze pentru a fi pe linia de plutire, pentru toata lumea 2009 a insemnat conservarea business-ului. Anul viitor va fi acelasi lucru.
Am intrat intr-un cerc vicios in care toata lumea aude de la toata lumea ca preturile sunt intr-un fel sau altul. In loc sa fie stabilit un obiectiv, s-a ajuns sa fie luate decizii in functie de reteaua de zvonistica.
Ziarele oricum se indreptau spre comunicarea continutului online. Recesiunea le-a dat un branci in aceasta directie.
In general, continutul pe Internet este o duplicare a celui de presa scrisa sau TV – trebuie sa existe continut in plus.

Laura Badea – Strategy Director, Omnicom Media Group

Planificarea e un cuvant invechit. Pentru anumiti clienti a trebuit sa ne regandim lunar intreg mecanismul de gestionare. Clientii sunt mult mai atenti la ceea ce se intampla in jurul lor. Uneori planurile pentru anumiti clienti s-au schimbat lunar pentru ca respectivii clienti asteptau sa vada ce faceau competitorii.
Nici anul viitor nu va fi un an bun, vom merge in continuare in jos. Ajungem la nivelul lui 2006, dar nu toate conditiile sunt cele din 2006.
Unii clienti si-au permis sa investeasca in brand. Dar e o chestiune de „a-si permite”, nu de nevoie, in aceasta perioada.
Online-ul este inca in perioada de crestere, nu a ajuns inca la maturitate.

Dan Balotescu – Managing Partner, Media Investment

Am ajuns sa vedem ca se poate ca piata sa nu creasca in fiecare an cu 30-40%. In sfarsit a si scazut. Poate ca situatia are si o latura pozitiva – ne obisnuisem prea mult cu binele, probabil.
E foarte greu de prezis ca anul viitor va fi mai rau sau nu. Dar va trebui sa ne gandim si la calitate. Ce s-a intamplat anul asta a fost o mare presiune pe preturi – anul viitor se va pune accent pe calitate, preturile sunt acolo unde sunt. Calitate in toate cazurile – de la furnizor, trecand prin agentii si ajungand la clienti.
Internetul este un mediu foarte tanar, de aceea a fost de multe ori usor de exclus, dar isi va reveni cel mai repede. Pe de alta parte, exista o problema de continut pe Internetul din Romania.
2010: o perioada cand vor fi mai putini pe piata, iar lumea se va descurca mai bine. Temerea mea ca sunt multe publicatii care nu au obiective de business, au alte obiective, iar acestea nu vor mai fi.

Claudia Chirilescu – Manager General, Spoon Advertising

A fost un an dificil mai ales pentru ca nu am prea stiut sa gestionam incertitudinea de la inceputul anului. A trebuit sa ne reajustam regulile jocului – trebuia sa stimulam clientii, furnizorii nu aveau o strategie, iar noi a trebuit sa intermediem tot acest joc.
Optimismul meu vine din faptul ca avem experienta unui an intr-un nou climat economic. Am invatat si noi, si furnizorii cum sa ne adaptam business-urile – am reusit sa deblocam lucrurile.
Niciun director de marketing nu si-a riscat anul acesta scaunul mergand pe cai nebatute. Curajul a fost diminuat la maxim, piata a fost nepregatita din punct de vedere al preturilor.
O mare parte din bugetele de marketing nu au scazut, ci au scazut bugetele de media – clienti au preferat sa promoveze la raft sau au redirectionat bani spre alte activitati de marketing.
Cred ca anul viitor nu va fi mai bine, in ansamblu, dar clientii care vor sa-si tina brandul in viata trebuie sa investeasca in brand si nu numai in promotii.
Online-ul s-a sustinut mult din doua domenii – financiar-bancar si auto, domenii care au scazut considerabil si au afectat si acest mediu. Pe de alta parte, au scazut bugetele clientilor mici, ceea ce, de asemenea, a dus la o scadere in cifre a acestui mediu.

Bogdan Prajisteanu – Managing Director, Mediaedge:cia

A trebuit sa ne resetam complet gandirea. Clientii au fost mai mult ca oricand dornici de calitate in conditiile in care bugetele au avut scaderi intre 20 si 50%, scaderi pe care nu le-am gandit la sfarsitul anului trecut, cand unii dintre noi aveau in vedere un plus de 7-10%, iar acum situatia e cel putin de -30%. Primele doua ajustari au fost de -20 si -25%, insa acum piata a scazut cu 30% sau chiar mai mult, se va vedea la sfarsitul anului.
A fost o atentie foarte mare pe new business, singurul motor care ne poate readuce zambetul pe fata, insa cu un efort extraordinar.
Pentru anul viitor nu sunt optimist, pentru ca e o spirala care incepe cu stabilitatea politica, care nu exista astazi. Fara stabilitate politica nu sunt reforme economice, iar fara acestea nu creste consumul.
Din partea clientilor, nevoia de calitate nu s-a schimbat. Ce s-a schimbat pregnant este ca trebuie sa fim foarte, foarte eficienti, atat din punct de vedere al conditiilor comerciale pe diverse media, cat si al costurilor serviciilor noastre, care intra si ele la apa. A trebuit sa ajustam marginile de profit.
Acum online-ul nu e privit tactic, cred ca deja e privit strategic. Ceea ce-l califica este ca in fiecare zi penetrarea lui creste in Romania. Apare si fenomenul nevoii de apartenenta la retele sociale – Facebook a crescut cu mii la suta. Online-ul este viitorul si faptul ca a scazut cel mai putin certifica acest lucru inca o data.
Presa scrisa a avut cea mai mare scadere anul acesta. Unul dintre motive este legat de interesul in scadere al cititorilor pentru titluri. Trebuie sa avem in vedere criteriile de eficienta, iar atunci printul iese din calcul de multe ori. Nu cred ca va muri. Dar, daca ne uitam la casele mari de presa, acestea trebuie sa-si faca o analiza foarte atenta si titlurile care nu produc profit sa fie inchise sau inghetate pana cand piata reincepe sa creasca.
Pentru anul viitor, temerea e ca nu vor exista masuri economice sau vor fi foarte putine, fapt pentru care spirala despre care vorbeam se va intampla. Exista temerea ca scaderea de 10% pe care o planificam acum sa nu se duca la mai mult.