Publicitate pe Netflix? De ce întreaga industrie de streaming se schimbă și norii negri se văd la orizont

Au trecut vremurile când Netflix creștea într-un ritm nemaivăzut și acum sunt la ordinea zilei lucruri care în trecut erau de neconceput. Publicul s-a schimbat după pandemie și nu mai este dispus să plătească abonamente multe și scumpe. Netflix, Disney+ și toate companiile rivale trebuie să-și pună o serie de întrebări complicate.

Netflix și o cădere istorică

Acțiunile Netflix s-au dus în ultimele patru luni în sus și în jos mai ceva decât un roller-coaster care s-a defectat și nu mai poate fi oprit. În toamna lui 2019, compania avea o capitalizare de sub 120 miliarde dolari, dar pandemia a dus-o la aproape 250 miliarde dolari în vara lui 2020 și până la început de 2022 nu a scăzut deloc sub pragul de 200 miliarde dolari.

Mai mult, maximul de 305 miliarde dolari a fost atins la final de octombrie 2021 și la început de noiembrie. În prezent, capitalizarea este mai mică de 85 miliarde dolari și cotația a scăzut cu 65% de la început de an. La Disney+ scăderea a fost de 26%.

În 2017 Netflix avea 80 de milioane de abonați, în 2020 a trecut de 200 de milioane și a rămas peste acel prag, dar nu prea mai crește.

De ce a a survenit așa o cădere pentru o companie ce părea „pa cai mari?”. O mulțime de factori s-au combinat într-un mod nemaivăzut: rezultate financiare slabe, investiții nefezabil de mari în conținut, temeri despre viitorul platformelor de streaming, dar și un comportament imprevizibil al oamenilor după pandemie.

Cel mai mult au de câștigat în aceste luni liniile aeriene, restaurantele și hotelurile. Milioane de oameni care în ultimii doi ani nu și-au mai putut face vacanțele dorite încearcă să recupereze în acest an. Rămâne în această vară mult mai puțin timp pentru a sta la ecran privind seriale, documentare sau filme artistice.

Apoi contează mult și inflația: totul s-a scumpit, oamenii devin mai sensibil la ideea de a plăti multe abonamente la serviciile pe care, poate, nu le folosesc așa de mult.

Însă lucrurile nu sunt deloc simple când este vorba de prezentul, și mai ales de viitorul, industriei de streaming.

Războaiele streaming-ului pot aduce pierderi pe toată linia

„Streaming wars” numește presa anglo-saxonă concurența foarte dură de pe piața de streaming unde Netflix domină clar în lupta cu Disney+, HBO Max, Amazon Prime Video sau Apple TV+.

Se părea că Netflix va crește mult și bine, dar două lucruri au „tulburat apele”: faptul că a scăzut în premieră numărul de abonați și că ar putea lansa o versiune de abonament mai ieftin, însă cu reclame. Și, deși la prima vedere primul gând este că rivalii Netflix ar trebui să se bucure mult de problemele liderului, întreaga industrie ar putea fi afectată de o lume în puternică schimbare.

Netflix. deși a pierdut 200.000 de useri, are peste 220 de milioane, iar cel mai important rival este Disney+, cu 130 de milioane de abonați. Disney+ este și cel mai ambițios, fiindcă vrea să ajungă la final de 2024 să aibă undeva între 230 și 260 de milioane de abonați în lume.

Dacă Netflix a lansat în 2010 primele sale servicii de streaming, Disney+ s-a lansat în noiembrie 2019 și a crescut rapid datorită puterii și portofoliului video al Walt Disney Corporation. Disney+ a crescut datorită brand-urilor Disney, Pixar, Marvel, Star Wars și National Geographic.

Ce constată însă toate companiile este că a devenit extrem de greu să câștigi rapid abonați noi, mai ales că, dat fiind că au crescut prețurile la absolut orice, oamenii nu mai sunt deschiși la a plăti foarte multe abonamente. Și Netflix, dar și companiile rivale, au scumpit în ultimele luni abonamentele.

Concurența este mult mai dură între companiile de streaming, iar pentru a atrage noi useri este nevoie de investiții de miliarde în conținut original care să diferențieze platforma de concurență. Problema este că investițiile mari înseamnă profit mai mic, în special dacă acele filme și seriale nu au succesul așteptat.

Unul dintre reproșurile aduse celor de la Netflix este că au investit enorm în conținut și s-au axat pe cantitate, nu pe calitate, astfel că o parte dintre cele 500 de filme, seriale și documentare exclusive lansate anul trecut NU au avut succes. Evident că nu aveau cum să fie toate hit-uri, dar problema este când se dovedește nepopular un serial cu costuri foarte mari de producție.

Netflix va investi 20 de miliarde dolari anul acesta în conținut propriu, dar promite că o va face cu mai mare grijă. În plus, companiei i se reproșează faptul că este oarecum „izolată” și lansează producții noi fără a se uita îndeajuns de mult la ce face concurența și la ce are succes la rivali.

Pentru Netflix ar fi ideal să apară mai des super- succese precum Squid Game care a costat compania sub 22 milioane dolari, adică 2,5 milioane/episod și estimările sunt că a adus 900 milioane dolari. La „Stranger Things” costul pe episod este estimat de surse din piață la 30 milioane dolari.

Netflix va schimba o serie de lucruri pentru a încerca o reducere a costurilor. Spre exemplu, era cunoscut faptul că aveau mare libertate de dezvoltare creatorii de conținut, însă de acum este de așteptat ca cei de la Netflix să analizeze mai bine ce filme, seriale și emisiuni sunt în dezvoltare și ce conțin. În plus, vor fi acceptați și timpi mai lungi de dezvoltare, în ideea de a prima calitatea în detrimentul cantității.

Apoi se va observa o altă schimbare la unele titluri: Sezoanele 2 și 3 dintr-un serial vor avea mai puține episoade decât Sezonul 1.

Lupta cu parolele dăruite și ideea de a introduce publicitate

Netflix vrea să ia măsuri contra fenomenului numit „password sharing”, parole oferite altor membri din familie sau prietenilor care nu locuiesc în aceeași casă cu titularul abonamentului. Probabil că, la fel ca la YouTube Premium, și Netflix va schimba setările, astfel încât să nu mai poată viziona cei care nu locuiesc acolo (spre exemplu nu se conectează la aceeași rețea WiFi),

De-a lungul anilor șefii Netflix au spus că „dăruirea parolelor” nu reprezintă o problemă, însă acum, când veniturile nu mai cresc ca pe vremuri, problema parolelor a ajuns una presantă, compania estimând că 100 de milioane de useri au primit parole de la familie sau prieteni și se uită la Netflix, deși nu stau în aceeași locuință cu cel care plătește abonamentul.

Pentru a vedea cum poate rezolva problema, Netflix testează un model de monetizare în Chile, Costa Rica și Peru. Mai exact, cei care au abonament pot adăuga la abonament oameni care nu stau în aceeași gospodărie, iar prețul pentru un user adăugat este de 3 dolari pe lună și se adaugă la costul abonamentului standard.

Top 10 cele mai vizionate filme (emgleză) între 25 aprilie și 1 mai pe plan mondial, pe Netflix

1 365 Days: This Day

2 Silverton Siege

3 The Mystery of Marilyn Monroe: The Unheard Tapes

4 365 Days

5 The Vault

6 How It Ends

7 The In Between

8 The Adam Project

9 Sonic the Hedgehog

10 Shrek

O lovitură a fost și faptul că Netflix a spus că ia în considerare lansarea unei versiuni de abonament cu preț mai mic, însă care să afișeze și reclame. Nu înseamnă că se va întâmpla 100%, dar semnalul a fost unul puternic dat investitorilor și acțiunile au scăzut rapid, fiindcă șefii Netflix au spus ani de zile că reclamele nu au ce căuta pe aplicație. Acum, s-au răzgândit.

Reed Hastings, șeful Netflix, a vorbit despre „oferirea dreptului de a alege” clienților care „sunt toleranți cu reclamele” și vor să plătească un abonament mai ieftin. El a mai spus că Disney+ are versiune cu reclame, la fel și Hulu și este clar că lucrurile funcționează și cu publicitate.

Aici trebuie spus că dacă este ca o variantă de Netflix cu reclame să existe, vor fi cu siguranță multe brand-uri dornice să apară. Trebuie clar găsit un mod de a implementa soluția fără a fi deranjantă și să nu se apropie de ce se întâmplă la filmele de „prime time” de la TV, unde „calupul” de reclame poate dura 10-15 minute.

Problemele Netflix nu sunt doar ale companiei, ci și ale rivalilor, pentru că este clar că s-a ascuțit concurența și trebuie să investești mai mult în conținut pentru a câștiga abonați. Investiții mai mari înseamnă profituri reduse și se observă tot mai des că un client renunță la abonament când se termină serialul sau serialele preferat/e.

Clienții sunt tentați să renunțe mai repede la un abonament și fiindcă puterea de cumpărare a scăzut. Pe această logică vin propunerile de lansare a unor pachete mai ieftine, dar cu reclame.

Trebuie însă menținut un echilibru: tăierea dură a bugetului de investiții s-ar vedea imediat, fiindcă ar fi mai puțin conținut original și oamenii s-ar putea orienta către concurența care a menținut un buget ridicat la partea de creere de conținut video original.

Dacă Netflix este în declin și rivalii au motiv de îngrijorare

Netflix este sinonimă cu industria de streaming și, dacă sunt îndoieli asupra viitorului companiei, atunci și rivalii ei trebuie să-și facă griji privind modelul de afaceri. Cei mai radicali analiști spun că întreaga industrie de streaming a trecut de la un model „sănătos” de business, la unul „nesănătos” în care se investește prea mult în cantitate și se ține prea puțin cont de calitate și de ce lansează în acel moment concurența.

Companiile din industria de streaming își pun și își vor pune o serie de întrebări la care vor răspunde măcar parțial cifrele de vizualizări.

Niciodată în istoria lumii nu s-a produs așa de mult conținut video precum acum. Fiind așa mare concurență, se produce mult prea mult conținut față de cât ar fi dispus publicul să plătească pentru a-l urmări?

S-a ajuns la o saturație și de aici numărul total de useri NU mai are potențial de creștere?

Din dorința de a învinge concurența, s-a investit prea mult în filme și seriale care ce nu erau promițătoare?

Este într-adevăr o soluție viabilă un abonament mai ieftin, dar cu publicitate, în condițiile în care sunt pline de reclame și aplicațiile de mobil?

Surse: New York Times, Washington Post, TechCrunch, Wall Street Journal, Reuters, AFP, Le Monde.