Cum incep Google si Facebook sa "mute internetul" in propria ograda: avantajele si posibile riscuri aduse de proiectele Instant Articles, Canvas si Accelerated Mobile Pages

​In ultimele doua saptamani, Facebook si Google au anuntat ca introduc noi solutii sau extind unele mai vechi prin care utilizatorii sa acceseze mai rapid si mai usor continutul oferit de presa online. Facebook a lansat si un instrument nou, declarat „revolutionar”, adresat publicitarilor. Cat de utile sunt si cate posibile probleme insotesc aceste unelte: Instant Articles si Canvas de la Facebook, respectiv Accelerated Mobile Pages de la Google?

Ce sunt si se fac cele trei proiecte Google/Facebook?

• Instant Articles – In urma cu o saptamana, Facebook a anuntat ca va pune la dispozitia tuturor editorilor de presa interesati instrumentul Instant Articles, introdus in urma cu noua luni pe baza unor parteneriate cu un numar restrans de mari editori internationali precum New York Times, BBC, The Guardian etc. Prin acest serviciu, editorii pot publica articole direct pe platforma online a Facebook, asa incat articolele sa se incarce mai repede, cititorii nemaifiind obligati sa paraseasca reteaua sociala pentru a citi articole pe alte site-uri. Veniturile din publicitate sunt impartite in mare parte intre Facebook si publisheri.
• Canvas – Saptamana aceasta, Facebook a introdus Canvas, un instrument adresat tuturor publicitarilor, prin care, potrivit companiei, orcine poate sa-si construiasca in interiorul sistemului Facebook propriile reclame rich media, care se deschid pe tot ecranul. Canvas este un proiect testat pe parcursul ultimelor luni si lansat oficial acum, fiind cladit cu gandul la experienta navigarii pe terminale mobile si, pe termen lung, la potentialul oferit de realitatea virtuala.
• Accelerated Mobile Pages – Google a lansat oficial acest proiect in urma cu doar cateva zile. Conceput tot cu felul cum este consumat continutul web pe terminalele mobile, AMP are drept scop sa reduca in mod semnificativ timpul tot mai mare de incarcare a paginilor web, eliminand mare parte din codurile incluse in paginile web „traditionale” si gazduind aceste pagini noi pe propriile servere.

Cu ce ajuta initiativele „revolutionare”ale Google si Facebook si care sunt posibilele probleme asociate acestora?

Toate au un scop declarat major: sa imbunatateasca experienta de navigare si consumul de informatii in randul utilizatorilor, experienta ce devine tot mai neplacuta pe masura ce site-urile sunt tot mai incarcate cu nenumarate coduri de reclama si analiza a traficului. Iar aceste neplaceri devin cu atat mai pronuntate cu cat obisnuinta de navigare se muta pe terminalele mobile, unde viteza este adesea mai mica, iar traficul mai costisitor. Pe langa acest obiectiv, proiectele muta efectiv un volum urias de continut de pe diverse site-uri in interiorul ecosistemelor Facebook si Google.

„Consolidarea social web-ului a inceput”, dupa cum constata zilele trecute un comentator al canalului Vice.com Motherboard.

Google AMP si Facebook Instant Articles

Potrivit Google, AMP este o „initiativa open source” la care au aderat deja, in ultimele luni, sute de publisheri si nenumarate companii de tehnologie.

Paginile create cu ajutorul acestui instrument se incarca, potrivit Google, in medie de patru ori mai repede decat paginile web „normale”si folosesc de 10 ori mai putine date decat paginile non-AMP.

Proiectul AMP al Google

Paginile AMP vor fi listate primele in randul rezultatelor cautarilor pe Google. Totul, multumita faptului ca folosesc un limbaj de tip „HTML simplificat”, sunt supuse unor reguli stricte privind formatele de continut si codurile folosite, li se aplica limite privind incarcarea cu publicitate – restrictii menite in special sa imbunatateasca experienta consumului web pe mobil.

In plus, ele nu inlocuiesc paginile web non-AMP pe care publisherii le pot pune in continuare pe site-urile lor, ci le „copiaza”, in versiune simplificata, in cache-ul Google. Iar potrivit ExchangeWire, Google poarta deja discutii cu editori care folosesc sisteme de acces contra cost pentru continutul lor, asa incat acestia sa poata folosi AMP chiar si pentru continutul oferit contra cost.

• Pentru Bloomberg, acesta este un avantaj net in favoarea Google, in lupta cu Facebook si Apple pentru asimilarea continutului editorilor media in propriile sisteme. Sursa citata apreciaza ca, astfel, Apple si Facebook ar putea fi nevoite sa ofere la randul lor solutii pentru continutul protejat de paywall. Dar Google mai ofera ceva: daca Facebook cere publisherilor sa publice continut direct pe platforma sociala, sub forma Instant Articles, ceea ce a ridicat de la bun inceput temeri ca editorii ar putea pierde controlul asupra propriului continut, proiectul Google este diferit. In cazul paginilor promovate prin AMP, editorii isi publica materialele pe propriile site-uri, ele fiind preluate in regim „cached” pe serverele Google.

Atat Bloomberg, cat si Vice mai arata o posibila problema in cazul AMP: Google sustine ca articolele ce folosesc sistemul AMP nu vor fi favorizate in rezultatele cautarilor. Or, viteza de incarcare, mult mai mare la aceste articole, face parte din algoritmul folosit de Google pentru listarea acestor rezultate.

Pe de alta parte, scrie comentatorul Motherboard/Vice, atat Instant Articles, cat si AMP par sa favorizeze marii furnizori de continut media de tip premium, in dezavantajul nu doar al site-urilor dubioase, ci si al site-urilor mici, noi si/sau independente. „Pare ca acum exista un web premium, sprijinit de cele mai mari motoare de cautare si retele sociale. Sursele independente sunt mai greu de descoperit, iar noile voci sunt ingropate in algoritmii emergenti de astazi (…) S-au dus zilele cand exista o relatie simbiotica intre producatorii de continut si platformele sociale. In schimb, producatorul de continut premium si-a negociat plasarea premium pe platforme de descoperire. Nu mai exista rezultate organice.„

In cazul Instant Articles, solutia pe care Facebook o pune la dispozitia tuturor publisherilor incepand din aprilie a.c., s-a comentat enorm in cele noua luni de cand a fost introdusa prima data, in parteneriat cu un numar restrans de site-uri. Dar si dupa aceste noua luni raman foarte multe semne de intrebare, dupa cum scrie TechCrunch:

• pentru multe site-uri, restrictiile impuse de Facebook in privinta numarului de reclame ce pot fi afisate intr-un articol „instant” pot fi prea severe;
• versiunea simplificata a unui articol poate elimina trimiteri la alte materiale de pe site-ul care l-a publicat, ceea ce limiteaza traficul in interiorul acelui site, trafic care, in cazul site-urilor ce ofera continut contra cost, incurajeaza oamenii sa plateasca abonament;
• desi, potrivit unor estimari, unii publisheri castiga la fel de mult dintr-un „instant article” cat dintr-o pagina pe propriul site, acest lucru nu ia in considerare riscul de scadere a traficului in interiorul site-ului.

TechCrunch comenteaza: „Puse cap la cap, [solutia Instant Articles] este buna pentru utilizatori, cel putin pe moment. Dar slabind relatia dintre editorii de presa si cititori, Facebook poate sa le afecteze capacitatea de a construi afaceri sustenabile ce produc continutul pe care il consumam”.

Un alt avantaj potential al AMP este observat de Re/Code. Continutul media nu este esential pentru sistemul Facebook si modul cum este construita aceasta afacere, dar este vital pentru Google. In aceste conditii, AMP este un element central pentru „misiunea Google de a curata web-ul mobil si a creste veniturile din cautari pe terminale mobile”, scrie sursa citata. Aceasta aduce argumentul programelor de blocare a reclamelor, folosite de un numar tot mai mare de utilizatori web: este o amenintare directa de mica intensitate pentru Google, dar imensa pentru editorii de presa online, iar prin regulile aplicate articolelor introduse in AMP Google erodeaza reclamele prost facute, ce ii indeparteaza pe utilizatori, diminuand astfel interesul pentru programe de tip ad block.

Facebook Canvas

Canvas este privit drept echivalentul Instant Articles pentru publicitari. Dupa cum noteaza TechCrunch, asa cum prin Instant Articles Facebook doreste sa le ofere cititorilor continut fara ca acestia sa paraseasca reteaua sociala, Facebook le ofera si clientilor de publicitate instrumente foarte usor de utilizat pentru a-si construi reclame complexe, fara sa fie nevoie sa iasa din sistemul propriu.

O reclama realizata prin Canvas

Potrivit Facebook, proiectul Canvas este „o experienta a publicitatii full-screen cladita sa aduca brandurile si produsele la viata pe terminale mobile”. Canvas este o „experienta” accesibila doar pe telefonul mobil, prin care pot fi livrate reclame construite cu instrumentul Power Editor al Facebook, atat pentru Android, cat si pentru iOS. Reclamele se afiseaza pe tot ecranul doar la comanda utilizatorului, ele fiind integrate in news feed – nimic ïntruziv, dupa cum sustin reprezentantii Facebook.

• Ideea din spatele Canvas este ca, in ultimii cinci ani, site-urile mobile s-au triplat ca marime, iar timpul de incarcare a paginilor atinge si 10 secunde, fapt pentru care utilizatorii nu mai au timpul sau rabdarea sa urmareasca reclame. Iar campaniile rich media care „spun povesti” si sunt de interes real pentru utilizatori sunt prea lente pentru terminale mobile, noteaza TechCrunch. Dupa cum scrie TheNextWeb, Facebook vrea sa schimbe situatia – si sa tina publicitarii in interiorul propriului sistem – prin Canvas. Compania sustine ca, in testele preliminare, utilizatorii chiar ar dori sa experimenteze reclamele realizate prin Canvas, 53% au urmarit cel putin jumatate dintr-o astfel de reclama, iar timpul mediu de vizionare ar fi de 31 de secunde.

Wired.com scrie ca acest nou instrument nu este doar pentru marii advertiseri, ci pentru orice companie, oricat de mica, iar astfel Facebook ofera o solutie de reclama capabila sa atraga atentia utilizatorilor – ceea ce cu greu se poate spune in cazul reclamelor obisnuite, mai ales pe web-ul mobil.

Dar acelasi Wired.com, printre alte site-uri specializate, isi pune problema: punand Canvas la dispozitia tuturor, news feed-ul Facebook nu va fi oare inundat de reclame, inclusiv de un val de reclame prost facute de oameni fara experienta de marketing si interesul pentru calitate specifice clientilor mari de publicitate? Reprezentantii Facebook sustin ca nu: algoritmul news feed-ului nu se schimba, reclamele prost facute sau neinteresante ar urma sa aiba o distribuire pe masura, dar – limbaj de PR – reclamele care apar in news feed ar urma sa fie :mai diverse”, in functie de cum utilizeaza clientii noul instrument.