IAA: Roiul de consumatori militanti schimba, prin noile tehnologii, fata publicitatii mondiale

Rolul agentiilor traditionale de media si publicitate se va schimba substantial in anii care vor urma si trebuie sa apeleze la creativitate chiar pentru a ramane ele insele pe piata. Internetul si noile tehnologii nu sunt simple canale de comunicare – ele transforma permanent consumatorul, mesajul care ii este adresat si chiar brandurile. Consumatorii sunt mai „verzi”, militanti, dar dovedesc si mai mult cinism. Asa arata, in 2008, lumea comunicarii vazuta de unii dintre cei mai puternici oameni din industrie, care au luat parte saptamana aceasta la congresul mondial al International Advertising Association (IAA) de la Washington.

La acest eveniment, meritele publicitatii romanesti si ale filialei de la Bucuresti a IAA au fost recunoscute in repetate randuri: Ogilvy a luat un premiu pentru o campanie de responsabilitate sociala orientata spre protectia mediului, IAA Romania a luat premiu pentru cea mai activa filiala, iar Scoala IAA, proiectul sau educational, a fost dat exemplu de buna practica.

Coincidenta sau nu, educatia si reforma industriei de marketing si comunicare, viteza mai mare in activitatile industriei si ce pot face publicitarii in fata unui public mult mai „verde” si mai militant au fost principalele subiecte dezbatute de liderii pietei mondiale de profil la Congresul IAA din Washington, potrivit Reuters si Advertising Age.

Ce au spus actorii din piata:

Maurice Levy, Publicis Groupe CEO

• Modelul traditional in care o agentie livreaza un spot si un slogan „nu mai este valid, nu mai este relevant” si nici n-ar mai trebui sa fie.

• Agentiile de publicitate isi pastreaza un rol major, dar acesta este diferit decat cel consacrat in ultimele decenii. Relatiile in triunghiul client-agentie-media se schimba si devin mult mai tulburi, insa acest triunghi trebuie sa aiba in continuare acces la oameni care sa produca in mod eficient continut, sa ofere context, valoare si emotie mesajului unui brand.

Chuck Brymer, DDB Worldwide CEO

• Rolul agentiei in crearea de continut pentru clienti individuali se schimba odata cu tehnologiile ce le permit consumatorilor sa comunice mult mai intens intre ei, transformandu-i in „roiuri”.

• Publicitatea nu trebuie sa sa influenteze masele, ci si comportamentul de „roi”, in care un individual poate influenta o comunitate intreaga, prin bloguri si retele sociale.

• „In trecut, am vazut mereu cum cel mare il inghite pe cel mic. In noua economie bazata pe cunoastere, cel rapid il inghite pe cel lent”. Viteza este esentiala.

• Creativitatea publicitara are scopul sa „aprinda si sa motiveze roiul”.

Tateo Mataki, Dentsu Chairman-CEO

• Modelul dupa care singura functie a unei agentii este sa creeze publicitate si sa cumpere spatiu media nu mai este valabil.

• Agentia si clientul trebuie sa isi imparta in mod egal riscurile si rasplata campaniilor

• Exemplu Dentsu: Intr-o campanie pentru taitei, Dentsu a apelat la publicitate bazata pe stilul anime, iar apoi a produs volume de benzi desenate si programe anime ce puteau fi vandute pe DVD in cadrul campaniei. DVD-urile au avut un succes enorm si au sporit venituri suplimentare atat pentru client, cat si pentru Dentsu.

Kevin Johnson, Microsoft President of Platforms and Services

• Tehnologiile publicitare dezvoltate de Microsoft permit agentiilor de profil noi posibilitati pentru crearea de continut si pentru a il livra consumatorilor in momentele cele mai propice pentru ca acestia sa poata folosi si reactiona fata de acel continut.

Michael Roth, Interpublic Group CEO

• Mediul actual de marketing este dictat de tehnologie. Toti specialistii in marketing trebuie sa fie bine pregatiti in domeniul digital.

Elizabeth West, Tribal DDB West President

• Consumatorii sunt in centrul noului univers digital, ceea ce impune schimbari majore in gandirea marketingului. „Consumatorii sunt noua media si ei stiu acest lucru”.

David Jones, Euro RSCG Worldwide CEO

• Peste 80% dintre consumatori cred ca orice companie trebuie sa apere ceva mai mult decat propriul profit, iar 80% cred ca acele companii care nu se comporta „cum trebuie” trebuie sanctionate.

• Oamenii de marketing pot obtine rezultate extraordinare nu doar daca se implica in protectia mediului, cel mai „fierbinte” punct in comunicarea responsabilitatii sociale, ci si in alte activitati considerate a fi in beneficiul intregii lumi.

Eric Biel, Burson-Marsteller CR managing director

• Brandurile care apeleaza la instrumente de responsabilitate sociala pot inregistra performante reale, insa ele trebuie sa aiba grija in fata unui public foarte cinic, dispus sa sanctioneze lipsa „umilintei” in campanii de acest fel.

Tom Bernardin, Leo Burnett CEO

• „Nu mai folosim termenul de consumator. Daca stai sa te gandesti, e peiorativ. Ii face pe oameni sa sune a mancai”.

NBC Universal CEO Jeff Zucker, intr-un interviu acordat Reuters

• Preturile pentru publicitate in timpul Olimpiadei din China sunt foarte ridicate in pofida tensiunilor politice si a protestelor contra politicilor promovate de Beijing. NBC Universal a vandut deja 75% din spatiul de publicitate pe parcursul transmisiunilor de la Olimpiada ce va avea loc in august.