Romania: un brand platit degeaba cu 8 milioane de euro
Toti il incep cu aceeasi inocenta, dar nimeni nu ii da de capat. Zamislirea lui a trecut prin chinurile facerii mai ceva ca manastirea mesterului Manole. De 17 ani incoace, brandul nostru de tara isi asteapta propria Ana care sa-l ridice in ochii occidentalilor.
De la „Fabricat in Romania“, trecind prin straduinte eterne, fascinante si mereu surprinzatoare, culminate anul acesta in „fabulospirit“, incercarile autohtone de a urni bolovanul greu al brandului de tara, pentru a-l rostogoli macar cu un milimetru inainte spre Europa, au sfirsit in acelasi fel.
Au ramas vorbe de duh pentru romani si complet necunoscute printre straini.
Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o data, dorinta oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe cea pe care o arata cu degetul politicienii si presa italiana.
Drept pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne lauda in strainatate cu sportivii si cultura.
Seful Agentiei s-a resemnat insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat, iar MAE nu a raspuns solicitarii ziarului nostru, desi am asteptat citeva zile. Un alt minister se incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor pentru Romania.
Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa, momentan, proiectul lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se gindesc cum sa o puna in aplicare.
Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile pot deveni branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si interesul oficialilor, desi despre imaginea nationala s-a vorbit cu mult inainte.
„Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la rezultate foarte mici.
Ele au cheltuit milioane de euro pentru a cumpara spatii la televiziuni precum CNN-ul in mod inutil“, avertiza expertul, iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in Romania.
„In decembrie ‘89 a fost primul rebranding «recent» de tara: intii «gaura», apoi «fara stema», un nou nume, «Republica Romania», un nou imn“, pune inceputul brandingului de tara la locul lui Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising.
Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, „Fabricat in Romania“ voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti.
Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.
Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare „Eterna si fascinanta Romanie“ a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, „Romania mereu surprinzatoare“, realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari.
Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT):
„«Simply Surprising» nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori“. Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba.
Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 – 2013. Compania care se va ocupa de noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor.
Intrebati de Cotidianul in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in continuare, oficialii ministerului ne-au spus ca au aflat din studii ca Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si deci dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate.
Ce implica, de fapt, aceste cuvinte? „Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.)“
este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul ministerului.
In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia.
In ceea ce priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: „Pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica“.
Un articol de Alexandra Badicioiu, Cosmin Popan
INTERVIURILE HotNews.ro