VIDEO Alexandra Olteanu, Initiative Media: Publicitatea locala de tip display scade cu 10%, bugetele de digital se reorienteaza spre performance dot-com. Sanse pentru publisherii romani: un market place local si continut monetizat sub umbrela brandurilor

Jucatorii internationali din piata de digital, in frunte cu Google si Facebook, isi maresc avantajul in fata publisherilor din online-ul romanesc: din punct de vedere al bugetelor atrase, primii cresc, estimativ, cu 25%, in timp ce display-ul local are o scadere preconizata la 10% anul acesta. Pentru publisherii locali, miza este sa-si monetizeze continutul asociindu-l cu brandurile sau intrand in jocul noilor tehnologii de cumparare automatizata a spatiului publicitar online, spune Alexandra Olteanu, managing director al agentiei Initiative Media, intr-un interviu acordat HotNews.ro.

Alexandra Olteanu a discutat cu HotNews.ro pe seama raportului Media Fact Book referitor la piata de publicitate in 2013-2014, publicat marti de agentia de media Initiative, dar si despre evolutiile cheie din piata locala de media si publicitate. Interviul face parte din seria HotNews.ro „Ad Report”, ce urmareste sa analizeze starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Alexandra Olteanu conduce agentia care, de 18 ani, realizeaza raportul anual privind cheltuielile de publicitate din Romania, Media Fact Book. Ultima editie a acestui raport vorbeste despre o stopare a caderii acestei piete, unde TV-ul atrage aproape 200 de milioane de euro din cele circa 300 de milioane cat se cheltuie pentru reclama pe plan local, dar si despre faptul ca digitalul ramane singurul segment in crestere. Detalii despre raportul MFB 2014 – aici .

Alexandra Olteanu – partea I: Posesorii cunostintelor despre continut relevant pentru clientii de publicitate sunt publisherii locali

Am identificat si anul acesta tendinte care fac ca aceasta piata sa creasca si pe care dorim sa le urmam. Unul dintre ele este integrarea multidisciplinara. Vorbim despre o gandire strategica (…) care sa integreze unitar absolut toate disciplinele din comunicare si, nu in ultimul rand, „touch point-urile” in care brandul se intalneste cu consumatorul. Vei zice: „ce provocare este aceasta, pentru ca, pana la urma, intotdeauna noi ambalam televiziune, print, radio”? Provocarea este data de tehnologie.
(…) Pana la urma, cifrele din Media Fact Book nu sunt generate cu creionul pe hartie, ele sunt generate de consumatorul de produse din Romania. El este intr-o continua transformare, nu mai e cel care era altadata, el s-a democratizat, spunem noi. El are puterea in acest moment (…)El fiind atat de ancorat toata tehnologia noua, noi trebuie sa ne adresam lui, sa fim inovativi, sa stim sa-i dam (…). De aceea se pune foarte mult accent pe partea de digital. Pentru ca brandurile isi doresc engagement, interactiune, experienta cu brandul. Toate lucrurile acestea ajung sa fie date de zona de digital.
In acest moment sunt atat de multe platforme care creeaza interactiune cu brandul (…)ele sunt modurile de transmitere de mesaj relevant din partea brandului catre consumator. Si aici as spune ca publisherii vor avea un rol foarte important. Toata lumea spune ca digitalul, sau poate display-ul local nu creste in ritmul pe care publisherii si l-ar dori. Mai ales ca ei sunt creatorii de continut. Aici vad un domeniu de dezvoltare pentru publisherii din Romania – in sensul ca aceste platforme, ca sa fie tot timpul in contact cu consumatorul, au nevoie de continut relevant pentru acest consumator. Or, posesorii cunostintelor referitoare la continut relevant sunt in zona publisherilor. Eu cred ca, mai devreme sau mai tarziu, publisherii vor reusi sa monetizeze continut pe care il vor produce, practic, croit pentru aceste platforme-umbrela ale brandurilor.

Alexandra Olteanu – partea a II-a: Nu exista castigatori dupa ordonanta care a zguduit piata TV

La ultima lansare Media Fact Book (de acum un an – n.red.), eram usor pesimisti in privinta pietei. Da, ordonanta (25/2013, ce elimina agentiile de media de pe traseul banilor de publicitate TV – n.red.) a fost o piedica, intr-adevar. Ea nu a avut impact asupra volumelor, asta pentru ca noi, ca industrie, suntem profesionisti. Acum un an, prognoza noastra era o scadere de 10 milioane pe partea de TV, pentru ca eram la o luna de zile de la lansarea ordonantei si simteam ca batem pasul pe loc, ca suntem prinsi in tot felul de schimburi birocratice, de hartii, legal. Pur si simplu aceasta ordonanta ne-a deraiat de pe linia in care gandeam. Dar ne-am revenit, probabil intr-un interval de cateva luni de zile, lucrurile s-au asezat. Partea buna a lucrurilor este ca atat clientii, cat si televiziunile, cat si agentiile au depus efortul ca acest lant sa nu se rupa, sa nu existe distorsiuni. Pana la urma volumul de publicitate in ansamblul sau nu a scazut pe partea de TV. Vorbesc ca volume. Ca moral, pentru oamenii implicati, a fost destul de rau. (…) Cand depui entuziasm, energie in ceea ce faci – pentru ca noi practic gestionam brandurile ca si cand ar fi proprii nostri copii – si dintr-o semnatura cineva care nu are nicio legatura cu industria poate sa-ti penalizeze atat de mult business-ul, da, o iei intr-un fel personal si iti mai scade din entuziasm. Dar ne-am revenit.
(La un an de la ordonanta publicitatii TV – n.red.) Nu exista castigatori, din punctul meu de vedere. (…) In mod normal, daca nu ar fi fost aceasta ordonanta, prognoza noastra pentru anul 2013 ar fi fost ca TV-ul statea pe loc. (…) Ne-am revenit si, la sfarsitul anului, piata a ramas pana la urma intacta.
(…) Clientii au inteles ca trebuie sa crestem remuneratia agentiei, pentru ca ei stiu care e efortul pe care o agentie il depune in constructia unui mix de media.
In urma ordonantei, in evaluarea Media Fact Book, se schimba clasamentul clientilor, au existat retrageri relevante din TV? Nu. (…) Daca oamenii consuma TV la nivelul pe care il consuma in Romania, nu poti face ceva impotriva nevoilor brandului.
(In clasamentul clientilor de publicitate) exista categorii care cresc: retail, medicale. Telecom a scazut putin in 2013. Exista schimbari, dar nu sunt schimbari dramatice. Sunt fluctuatii absolut normale.

Alexandra Olteanu – partea a III-a, despre schimbarile din piata TV: Stupul acesta trebuia clatinat

Schimbarile pe care vedem la nivel de TV vin in mare masura din fluctuatiile de audienta. Daca exista fluctuatii de audienta, evident exista si fluctuatii de cheltuieli pe diferite trusturi TV sau canale de nisa. Acestea ar fi singurele care pot conduce la miscari. Pe parcursul anului 2013, desi a existat plecarea lui Adrian Sarbu, cresterea de pret a Pro TV, au fost evenimente importante, pe care le-a reflectat si mass-media. Faptul ca Pro TV, Antena, Kanal D au crescut audienta – deci principalele trei statii, fanioanele au avut o tendinta de crestere – s-a reflectat si in miscarea de bugete dinspre tematice spre statii importante. Astfel incat cele trei puncte de cota de piata pe care tematicele le-au pierdut au insemnat si trei puncte in share-ul de buget care s-au indreptat spre cei trei mari jucatori din piata de TV.
Noi privim audientele, ele vorbesc. Noi suntem persoane avizate, oameni pusi la punct cu tot ce inseamna noutati. Pana la urma, marea masa a publicului – publicul Antenei, publicul Pro – nu percepe aceste schimbari de conducere, de echipe de lucru intr-o parte sau in alta. Sigur, daca se schimba calitatea produsului pe care statia il livreaza si daca loialitatea telespectatorului fata de acea televiziune scade, vor exista si astfel de fluctuatii, transferuri de audienta dintr-o parte in alta. Deocamdata nu suntem in acel punct, trebuie sa vedem ce se intampla in toamna.
Pana in acest moment, Pro TV evolueaza foarte bine, e foarte adevarat ca a avut sezonul de „Romanii au talent”, care acum s-a terminat. Antena 1 are o evolutie constanta. Avem o mare incredere in ambii jucatori, pentru ca au dovedit ca stiu sa produca continut de calitate si produse de televiziune care au dus la audiente care au explodat. Ne bucuram ca exista competitie, pentru ca stupul acesta trebuia putin clatinat, sa scoatem mierea din el. Cel care are de castigat e telespectatorul, consumatorul de continut TV. Eu cred foarte mult ca aceasta competitie intre cele doua mari trusturi va duce la o calitate mai buna a programelor de televiziune. (…)

Alexandra Olteanu – partea a IV-a: Despre digital si publicitate online

Digitalul este singurul mediu care creste. In 2013 a crescut cu 12%, anul acesta creste in continuare, prognoza noastra este de 8%. Ajunge la 50 de milioane de euro in 2014, sa-i dorim si mai mult. Este o diferentiere in cadrul digitalului intre display-ul local si zona de performance media – aici vorbim de Google, Facebook, Yahoo, zone in care noi cumparam la cost per lead, cost per action, care este mult mai valoros pentru client. Exista si un nou venit in piata, un „newcomer” de vreo 2 ani – noi deja tranzactionam de vreo doi ani pentru clientii nostri in real time bidding (RTB – cumpararea de publicitate online prin licitatii in timp real, n.red.). Pe platforme internationale, foarte adevarat. Anul acesta, acum doua saptamani am lansat platforma noastra proprietara, care se cheama Cadreon, de trading in zona de achizitii media automatizate (programmatic buying), prin RTB.
Ce creste cel mai mult? Google, Yahoo, Facebook, cu o rata de 25%. RTB – estimam o rata de 60% anul acesta, probabil de anul viitor va exploda, pentru ca incep tot mai multe trade desk-uri ale agentiilor sa se lanseze si pe piata din Romania. (…) Este un prim pas pe care advertiserul il face catre piata. Trebuie sa vina si din partea cealalta, din partea publisher-ului acelasi pas, ca sa construim impreuna un market place, sa putem sa facem aceasta intermediere si direct.
Ce spun publisherii? In primul rand, sunt extrem de multi publisheri. Si cred ca e nevoie de educare in sensul acesta. Noi avem norocul, pe partea noastra, a agentiilor, de o retea extrem de puternica si atunci noi stim exact care sunt beneficiile clientilor si de ce anume trebuie sa folosim acest model de trading, ca acesta este cel care ne va duce la avansul pe piata. Un avans din multe puncte de vedere – pe de o parte calitatea serviciului catre client, pe de alta parte si calitatea continutului din partea publisherului. Pentru ca, in momentul in care isi livreaza inventarul prin real time bidding, publisherul invata si el, invata ce continut este mai eficient de publicat, asa incat sa trimita in ad exchange-uri un inventar relevant, potrivit si care sa genereze un nivel inalt de bidding. Este un sistem de invatare de ambele parti.
Noi in momentul acesta cumparam in RTB/programmatic display local, adica pe siteurile din Romania. Numai ca o facem prin ad exchange-uri care sunt dot-com-uri, gen Google. Deci este o cale ocolita. Daca exista acest market place, am putea sa cumparam in mod direct, local. Ar fi un limbaj mult mai direct intre supply si demand. Deci cred ca publisherii din Romania macar ar trebui sa testeze aparitia acestui market place pentru a-si da seama cat de mult pot ei sa valorizeze inventarul. (…) Ei isi pot modela continutul in functie de ceea ce se cere.
Sa nu minimizam partea cealalta. Nu spune nimeni ca nu exista display, care sa-ti aduca awareness. Dar e si aceasta zona care iti aduce performanta. Ele trebuie interconectate, nu inseamna ca se exclud una pe alta. Depinde care este obiectivul campaniei tale de digital.
Display-ul local a scazut si ca volume, in acest moment estimam o scadere de 10% a display-ului local. Bugetele se reorienteaza spre dot-com, spre performanta. De aceea spun: ok, se reorienteaza spre performanta, dar hai sa le orientam spre o performanta locala.
Monetizarea continutului. Mai precis, este o cerere destul de mare pe platforme digitale construite sub umbrele de brand, al caror continut trebuie continuu actualizat. Aceasta resursa nu exista in acest moment nici la client, nici la agentii. Si de cele mai multe ori trebuie apelat la generatorul de continut specializat pe segmentul respectiv – ca se cheama retete de bucatarie, sport, news, orice platforma unde construiesti continut relevant pentru consumatorul tau, asa incat el sa poata interactiona cu brandul. O sursa de venituri pentru publisheri, pe viitor, pentru cei care chiar au un continut bun, este monetizarea acestui continut produs special pentru o alta platforma.
Noi am fost obisnuiti sa gandim in sponsorizari – nici nu vreau sa mai aud acest cuvant. E ceva ce a ramas in anii de debut. Continut integrat, alte metode de a pune brandul in valoare in continut cred ca sunt mult mai potrivite pentru anii nostri. Dar in continuare se fac diverse sponsorizari.
Exista un bombardament din partea televiziunilor de a face proiecte speciale – integrarea product placement-ului. Pe de alta parte, majoritatea banilor fiind in zona de TV, ca sa iesi din efectul de clutter in aceasta zona trebuie sa pozitionezi intr-un fel produsul astfel incat sa nu fie perturbat de alte branduri competitoare. Lucru valabil si pentru online, dar unde este o zona de waste incredibila. Mi se pare ca in online clutterul este incredibil de mare, asta din cauza sistemelor de cumparare – se arunca impresii cu ghiotura.
Estimarea noastra este ca display-ul scade cu 10%. Este un semnal de alarma pentru toti cei care monetizeaza in momentul acesta din zona de display, sa gaseasca alte surse de venit: unul ar fi RTB/market place-ul local, altul ar fi monetizarea de continut. Deci exisa locuri in care poti sa te duci, piata iti ofera aceste oportunitati. Ideea e doar sa scapi un pic de paradigma „display-ul pica”. Nu, nu pica display-ul la modul in care va pica la nesfarsit, dar trebuie sa gasim modalitati ca lucrurile sa se intample intr-o ecuatie normala cu zona de performance.