Analiza: Miza licitatiilor publice si Ordonanta "din creierii noptii"

Ordonanta ce modifica Legea audiovizualului si rescrie regulile din publicitatea TV are efecte colaterale asupa licitatiilor publice, prin care se aloca zeci de milioane de euro pentru comunicarea proiectelor europene sau ale autoritatilor romane. Un efect bun sau rau – depinde pe cine intrebi – este cresterea transparentei: banii alocati de autoritati televiziunilor, in urma licitatiilor publice, devin cel putin teoretic informatie publica. Alte posibile efecte identificate de mai multi interlocutori HotNews.ro sunt cresterea „uriasa” a birocratiei, descurajarea agentiilor interesate de licitatii, posibile greutati pentru institutiile europene. Si raman fara raspuns intrebari precum: ce se intampla la licitatiile unde se inscriu si agentii conditionate de ordonanta, si televiziuni care „au cu ce”?

Informatia pe scurt:

Ordonanta de urgenta nr. 35/2013, publicata in Monitorul Oficial pe 12 aprilie, a zdruncinat din temelii piata de publicitate TV: textul elimina, cel putin teoretic, rabatul practicat in domeniu si face ca plata pentru reclama TV sa fie facuta direct de catre beneficiar catre posturi, fara ca banii sa mai treaca prin agentiile care negociaza pentru spatiu TV. Agentiile si clientii de publicitate au ripostat vehement in urma aparitiei acestui text, dar ordonanta a primit, la inceputul acestei saptamani, sprijinul Camerei Deputatilor. Ce spune, pe scurt, ordonanta, cu privire la publicitatea TV:

spatiul publicitar poate fi achizitionat de un intermediar (agentiile de media) doar in numele si pe seama beneficiarului final al publicitatii TV (companiile care isi fac reclama)
plata pentru publicitate TV se face direct de catre beneficiar radiodifuzorului, in baza facturii emise de acesta din urma
orice rabat sau avantaj tarifar acordat de catre radiodifuzor trebuie sa figureze pe factura emisa beneficiarului final, iar intermediarii pot primi alte plati sau contraprestatii doar din partea clientului
Vezi detalii despre OUG. 35/2013 si reactiile asociatiilor industriei de comunicare, IAA si UAPR

Ordonanta a fost publicata in Monitorul Oficial fara consultari publice cu partile interesate. Ea a starnit de la bun inceput dezbateri aprinse despre efectele asupra pietei de publicitate – inca neelucidate complet, in absenta unor norme de aplicare – si asupra relatiilor comerciale intre televiziuni, agentii si companii-client. In conditiile in care nu sunt prevazute exceptii, ea se aplica si autoritatilor care apeleaza la licitatii pentru campanii de informare legate, de exemplu, de fonduri si proiecte europene.

Studiu de caz: Jocuri cu agentii si furnizori in publicitatea publica

Daca intrebi marile agentii de media daca „se baga” in licitatii de stat, cele mai multe raspund, de cativa ani, negativ. Nu vor „sa se complice”, sa intre in „controverse”, sa intre in concurenta cu agentii mai mici, dar „abonate” la bani publici. Neoficial insa, cand apar sume importante de bani, apar si agentii importante.

Asa s-a intamplat recent, din informatiile HotNews.ro, cu un proiect (blocat intre timp) al Ministerului Mediului, „Campanie de informare si publicitate pentru Programul Operational Sectorial Mediu – POS Mediu”, in valoare de aproximativ 13 milioane Euro, caz in care s-au inscris la licitatie cel putin o companie TV si cel putin o agentie importanta de publicitate. Daca raportam prevederile noii Ordonante la cazul licitatiei pentru POS Mediu (anulata intre timp pe fondul unor contestatii), participarea agentiilor de publicitate – cu oferta de media planning care este, de fapt, valoarea adaugata a unei agentii – devine lipsita de sens.

Conditiile stipulate de caietul de sarcini al respectivei licitatii spuneau ca mixul de media propus trebuie sa contina ca si conditie minima obligatorie “1 statie de tip generalist precum si minim o statie de stiri (care) se vor incadra in top 5 audienta (market share) la nivel national”. Pe piata romaneacsa exista un trust de presa care acopera ambele criterii (un post generalist si unul de stiri in top 5), anume Trustul Intact. Conform surselor HotNews.ro si conform unei solicitari de clarificari privind licitatia, trustul Intact s-a inscris in nume propriu la aceasta licitatie.

Prevederile noii Ordonante obliga agentiile de publicitate sa prezinte clientului oferta scrisa, semnata si stampilata a furnizorilor. Aceste prevederi erau incluse si intr-un proiect similar de Ordonanta impins de Guvern la sfarsitul anului trecut, cand proiectul pentru POS mediu era in pregatire. De notat ca in cazul licitatiei Ministerului Mediului, furnizorul care acoperea conditiile minime din caietul de sarcini – trustul Intact – a refuzat sa dea agentiilor o oferta scrisa. Rezultatul este acela ca, de facto, agentiile de publicitate s-au trezit in imposibilitatea de a inainta o oferta valabila.

Pana acum, in astfel de licitatii, autoritatea contractanta alegea intermediarul in functie de oferta acestuia, oferta pe care intermediarul – agentie sau alta entitate – o acoperea prin negocierile pe care le desfasura pe cont propriu cu televiziunile sau/si alti furnizori media. In discutiile din interiorul industriei de publicitate, Sorin Alexandrescu, reprezentantul Antena Group, a fost singurul care a sustinut Ordonanta, din informatiile HotNews.ro. Cazul licitatiei organizate de Ministerul Mediului poate servi drept exemplu pentru o tendinta care s-ar putea instala in piata.

Efectele OUG 35/2013 asupra licitatiilor publice:

Ioana Avadani, directorul Centrului pentru Jurnalism Independent si co-autoare a unui raport de acum un an privind piata de publicitate publica, cea mai mare parte a banilor din publicitate publica – suma ce se ridica la zeci de milioane de euro in 2009-2011 – se duceau spre publicitatea TV. Noua ordonanta, spune ea, are si efecte pozitive, si negative asupra acestei piete, unde circa 80% din bani provin din fonduri europene.

Ioana Avadani, pentru HotNews.ro: Transparenta mai mare pentru banii publici, birocratie „uriasa”

„OUG are si efecte pozitive, si efecte negative. Printre efectele pozitive se numara cresterea transparentei. Daca contractele se semneaza direct intre autoritatea publica si televiziuni, ele capata un caracter de document public de necontestat – si atunci vor trebui sa fie facute publice, conform legii. Pina in prezent, autoritatile publice se echivau de la obligatiile de transparenta, spunind ca ele sunt in relatie contractuala cu agentiile – si ca nu controleaza planul media. In virtutea noii ordonante, aceasta eschiva cade.”

„Printre efectele negative putem sa ne imaginam crestea efortului autoritatilor publice care vor trebui sa semneze contracte cu toate posturile participante la campanii in parte – in loc de a negocia si semna un singur contract, cel cu agentia.”

„Cit priveste diferentierile intre agentii, situatia pare complicata. daca mai multe agentii vor dori sa participe la aceeasi licitatie, fiecare din ele va semna contracte cu cele mai bine plasate televiziuni (cele mai solicitate in astfel de situatii). Evident, doar una va cistiga contractul – ceea ce va impune anularea celorlalte contracte. Va fi o munca uriasa de contractare/de-contractare, care va creste birocratia.”

„In plus, nu cred ca OUG rezolva in intregime practica nefericita a rebate-ului. Ordonanta se refera doar la televiziuni – ceea ce lasa ‘deschisa’ zona printului si cea de online. Ne putem lesne imagina ca se vor duce spre aceste zone sume mai consistente, cu rebate-ul aferent.”

Despre masura in care pot fi respectate normele europene in domeniu, dupa noua ordonanta: „Nu exista norme europene general aplicabile pentru campaniile de informare. Ele sunt stabilite de fiecare unitate de management. Unele, de exemplu, cer publicarea anunturilor intr-un cotidian national, desi acela s-ar putea sa vinda in judetul unde se deruleaza programul doar citeva sute de exemplare – deci impactul sau sa fie aproape nul. De asemenea, publicatiile online sunt, de cele mai multe ori, excluse de la astfel de licitatii, desi in cazul lor se poate demonstra cel mai simplu numarul de cititori.”

„Din monitorizarea facuta de CJI in 2011, cam 80% din publicitatea lansata de autoritatile publice provenea din proiecte europene. La aceasta se adauga si publicitatea din proiectele derulate de entitatile private – care nu au fost cuprinse in monitorizare (desi li s-au trimis chestionare, au preferat sa le ignore). Cum majoritatea acestor contracte se faceau prin intermediul agentiilor, cei care au primit banii nu au putut fi identificati cu precizie. Potrivit estimarilor, insa, cam 80% din bugetele de publicitate se duc catre televiziuni. Cum spuneam, noile prevederi ar putea avea un efect pozitiv in ceea ce priveste transparenta – si astept cu nearbdare primele sale efecte.”

Radu Florescu, seful Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), a fost unul dintre cei mai vocali critici ai noii ordonante. El apreciaza, pentru HotNews.ro, ca acest act normativ va avea un impact „grav” si asupra licitatiilor organizate de autoritati si organisme europene, crede ca ordonanta poate „bloca intregul proces” si „creeaza probleme inclusiv institutiilor europene”:

„Ordonanța de urgență care modifică Legea audiovizualului va avea un impact puternic și grav in principal in cazul licitatiilor organizate de autoritati si organisme europene, sau pe proiecte europene in care Romania este principal beneficiar. In acest caz, faptul ca ordonanta prevede mandatarea agentiei de catre beneficiar si platile directe catre furnizori nu face decat sa sporeasca birocratia si sa ingreuneze colaborarea cu institutiile europene pana intr-acolo incat sa blocheze intregul proces.

„Conform reglementarilor in vigoare atat la nivel european cat si national, agentiile nu pot fi mandatate de catre beneficiar, anterior finalizarii procesului de licitatie. In baza prevederilor OUG 25/2013, agentiile nu pot cere oferte de pret inainte de a avea mandat. E un cerc vicios.

„Asadar, se poate spune ca OUG 25/2013 va avea un impact negativ mai puternic decat si-au imaginat autoritatile romane si creeaza probleme inclusiv institutiilor europene.”

Intrebat daca este la curent cu licitatii publice sau campanii in desfasurare: „Sunt niste campanii in derulare in prezent si, data fiind situatia creata de actul normativ, sumele alocate pentru campanii media pe TV au fost redistribuite, la cererea clientilor, pe alte suporturi media. Este incert cum vom putea opera pe viitor.”

Intrebat cat este de normal ca o agentie participanta la licitatii publice sa prezinte ofertele semnate de furnizor: „Nu este normal, este o discutie comerciala privata si asa trebuie sa ramana. E ca si cum un om de afaceri ar fi obligat de cineva sa puna la vedere toate costurile sale si preturile la produsele sale.”