Efectul GfK si cresterea niselor TV

Din nou, Realitatea TV se lauda, pe drept cuvant, ca s-a clasat pe locul al patrulea in topul de audiente, de data asta pe februarie. Segment: all urban. Topul pe februarie seamana destul de bine cu cel de pe ianuarie 2008 si permite o serie de concluzii cu privire la evolutiile pietei. Mai jos pot fi vazute postul TV si ratingurile pe februarie/ianuarie, in mii telespectatori, medii pe minut si intregul public urban.

1. PRO TV – 310.000/348.000

2. Antena 1 – 228.000/219.000

3. Acasa TV – 207.000/179.000

4. Realitatea TV – 112.000/129.000

5. TVR 1 – 111.000/126.000

6. Prima TV – 104.000/110.000

7. Kanal D – 87.000/87.000

8. OTV – 75.000/80.000

9. Antena 3 – 73.000/74.000

10. National TV – 58.000/58.000.

Datele GfK sunt comunicate de Realitatea TV.

Cum stam fata de ianuarie? Generalitati

Comparativ cu ianuarie, vedem ca Acasa revine cam acolo unde ii e locul, mai aproape de Antena 1. Caderea TVR 1 continua – daca nu e o luna mai proasta, pur si simplu -, iar Prima si Kanal D se stabilizeaza ca un fel de “televiziuni generaliste comerciale de marime medie” sau ceva asemanator. Televiziunile de nisa se instaleaza in orice caz mult mai confortabil in top dupa ce TNS-AGB a cedat pozitia de furnizor al audientelor GfK, in urma licitatiei de anul trecut.

Si OTV pare a se fi asezat in zona 0,8 puncte in medie pe zi, dupa varful atins in toiul nebuniei Elodia. Desi nu mai avem motive sa ne dam ochii peste cap (”Unde-am ajuns?”) ca urmare a succesului lui Dan Diaconescu, e clar ca e vorba de o televiziune care conteaza.

In top, asa cum a fost dat de Realitatea TV (unde sunt TVR 2 sau B 1? sub linie?) cuprinde o singura televiziune “problematica”, National. Cu o grila generalista, aceasta nu atinge nici macar ratingurile celor doua televiziuni de stiri. Una peste alta, clasamentul de mai sus arata destul de bine. El include mai ales televiziuni cu identitate destul de clara, iar ratingurile relativ mici au crescut totusi consistent de la aparitia noului sistem de masurare. Hibrizii si caraghioslacurile incep sa “nu se mai vada”.

Efectul GfK

GfK Romania este, de la 1 ianuarie 2008, furnizorul de date de audienta pentru televiziunea din Romania. Compania de cercetare a castigat licitatia la care participase si vechiul provider, TNS-AGB si a venit cu doua noutati principale: cresterea panel-ului de la aproximativ 1000 la 1200 de camine si includerea DTH-ului (”farfuriile” Dolce sau DigiTV) in panel. Masuratorile se fac in continuare acasa, dar nu si in birouri – situatie ce pare ca defavorizeaza televiziunile de stiri, pe care le vedem puse pe “mute” in diferite institutii.

Chiar si asa, noile date de audienta au “saltat” simtitor nisele. Daca o televiziune ca Antena 3 obtinea 0,3-0,4 puncte procentuale de rating pe zi inainte de 1 ianuarie, valorile inregistrate in topul de mai sus inseamna, tot in puncte, cam 0,7-0,8. Aceasta e vechea medie de rating a Realitatii TV, care acum urca la peste un punct.

Desigur ca s-ar putea argumenta si faptul ca televiziunile mici au crescut calitativ. Fiindca furnizorul de date s-a schimbat insa, nu se poate face nicio comparatie riguroasa intre ianuarie 2007 si ianuarie 2008, de exemplu. Cert e doar ca fenomenul de migratie a publicului catre nisele TV a fost constatat si in datele TNS-AGB. O discutie de factura “2008 vs. 2007″ nu are prea mult sens, prin urmare. Ramane doar concluzia ca instrumentul unanim acceptat de masurare a pietei furnizeaza in acest an cresteri de 50% pentru televiziunile mici, iar piata va tine cont de asta.

Cresterea niselor – consecinte de business

“Nisele TV” despre care se vorbeste de catava vreme in cercurile de business traiesc mai curand din punctul de vedere al profilului de post: stiri, muzica, femei, desene animate, manele, documentare sau sport. Trei dintre aceste segmente reprezinta in buna masura inovatii romanesti: televiziunile de stiri, micro-piata Etno-Favorit-Taraf si cele de sport, in sensul ca nu e vorba de feed-uri pentru Romania ale unor branduri internationale ca Discovery sau MTV. Profilul telespectatorului insa nu este foarte clar definit si nici foarte diferit de cel al televiziunilor generaliste, la fel ca si mecanismul de vanzari de reclama si spoturile publicitare care se vad pe televiziunile respective. Datorita migratiei nu foarte diferentiate de pe posturile mari catre nise din ultimii doi ani, televiziunile ca Realitatea sau Euforia au mostenit si o parte dintre GRP-urile Pro TV-ului sau ale Antenei (gross rating points, totalul punctelor de rating realizate de o anumita emiisiune sau difuzare a acesteia). Consumul total de televiziune scade, incet, dar marile grupuri de media realizeaza profituri sporite ca urmare a cresterii volumului de publicitate si a CPP-ului, adica costul pe punct de rating. Acesta da veniturile dintr-o campanie, inmultit cu GRP-ul la care ne refeream mai sus.

Saltul de rating realizat in ianuarie-februarie 2008 pe nise e desigur o veste buna pentru televiziunile respective. Ultimele date publice, cele de la Ministerul Finantelor, dateaza din 2006 si arata un profit destul de redus la Grupul Voiculescu (Euforia, Antena 3, pe atunci) si pierderi masive, de 5,1 milioane de euro, la autointitulatul “lider al televiziunilor mici”, Realitatea TV. Break-urile de publicitate sunt oricum umplute la maximum (sold out) si pe majoritatea televiziunilor de nisa, dar acum, ca urmare a ratingurilor crescute cu 40-50%, veniturile cresc in cazul acestora cu un procent asemanator.

In plus, prin piata circula diferite zvonuri despre o noua majorare a CPP-ului, normala in contextul in care economia romaneasca creste si ea, odata cu puterea de cumparare a romanului, deci investitiile mai mari in publicitate sunt justificate si acoperite de vanzari din punctul de vedere al marilor advertiseri. Cheltuielile de publicitate per capita sunt oricum ridicol de mici in Romania, comparabil cu alte tari europene, iar costurile de media “par” foarte mici pe unitate, oricare ar fi aceasta pe diferitele medii, din punctul de vedere al managerilor de multinationala. Tot acest contest nu poate insemna decat o gura de oxigen pentru nisele TV, care incep sa existe si din punctul de vedere al veniturilor.

Piata ideala si concluzii

O piata ideala ar fi caracterizata asa: profilul postului corespunde si unui anume profil al telespectatorului, care e interesant pentru anumiti clienti de publicitate. O televiziune ca Euforia TV, cu alte cuvinte, ar trebui sa atraga reclama la parfum – si nu la detergenti -, in timp ce un post ca Realitatea TV ar trebui sa realizeze venituri din comunicarea unor oferte de credite pentru IMM-uri ale bancilor. In momentul de fata, campaniile sunt cam aceleasi pe toate posturile si nu putem spune decat ca socoteala seaca, pe tabele, de la sfarsitul anului va arata mai bine pentru “mogulii media”, prin tot acest joc al cifrelor. Pentru a profita de acest context, responsabilii de continut din televiziuni ar trebui sa procedeze la o ajustare importanta a grilelor de azi, pentru ca acestea sa atraga si acel telespectator diferit de al altor posturi. Posibil, asta va face marii advertiseri sa-si diversifice campaniile si sa promoveze mai puternic branduri de nisa, pentru a veni la intalnirea cu acelasi telespectator special.

Nu in ultimul rand, ideea de “nisa” se suprapune in buna masura cu cea de “premium” sau “quality”, ceea ce inseamna ca o investitie in calitate este cu adevarat necesara pe termen mediu. Si nu e vorba numai de o investitie de creier, ci si de bani: piata romaneasca TV functioneaza la minima rezistenta, cu putini producatori independenti si scheme restranse de resurse umane. Curios, pentru a se bucura, atunci cand va veni vremea, de veniturile care cresc, proprietarii romani de media trebuie sa cheltuiasca surplusul.

Comenteaza subiectul pe blogul lui Iulian Comanescu.