INTERVIU Julian Boulding, thenetworkone: TV-ul ramane pe pozitie in vreme de criza, dar Internetul face lucrurile sa se miste acum

Schimbarile dramatice prin care trece industria globala a publicitatii vor fi benefice pentru agentiile de publicitate care se adapteaza si isi insusesc rapid noile tehnologii si canale de comunicare, spune Julian Boulding, presedintele thenetworkone, companie ce opereaza o retea de peste 300 de agentii independente pentru campanii publicitare internationale. Boulding a vorbit pentru HotNews.ro despre nevoia agentiilor de a se reinventa pentru a tine pasul cu tehnologia, economia si audientele.

La editia din 2009 a Cannes Lions, Julian Boulding va gazdui un seminar pe tema nevoii de schimbare si reinventare a agentiilor, in pas cu publicul si clientii de publicitate – tema centrala la mai toate evenimentele de profil din ultima perioada. thenetworkone , companie infiintata in 2003 la Londra, administreaza campanii internationale de marketing si publicitate prin intermediul unei retele ce cuprinde agentii independente din peste 60 de tari, inclusiv Romania. Portofoliul de clienti ai thenetworkone include Johnson&Johnson, Exxon Mobil, Prudential, Nokia Vertu si Honda.

Rep.: Toata lumea vorbeste, in prezent, despre cum trebuie clientii si agentiile de publicitate sa se adapteze la schimbarile economice, tehnologice si de comportament al audientelor in fata mesajelor publicitare. Intr-o tara central europeana, afectata de criza, unde se zice ca produsele de baza vor trage dupa ele industria in aceasta perioada si unde televiziunea atrage in continuare cele mai mari bugete, de ce s-ar simti nevoiti publicitarii sa schimbe felul cum isi fac treaba?

Julian Boulding: Ei trebuie sa se schimbe, macar intr-o anumita masura. In intreaga lume Internetul are, fara indoiala, un efect major asupra modului cum oamenii fac afaceri. In Europa Centrala, Romania si alte tari au adoptat relativ lent Internetul si au ramas in urma multor state occidentale in ceea ce priveste raspandirea conexiunilor la Internet in banda larga. Or, acestea fac diferenta – muta calculatorul in sufragerie, in dormitor, chiar si in buzunar, prin telefonul mobil. In tarile unde conexiunile broadband ating masa critica, oamenii incep sa foloseasca Internetul mult mai mult. In Romania, penetrarea broadband este de circa 10%, in majoritatea tarilor din Europa Occidentala este de 30-40% probabil. Si creste rapid.

Este o necesitate pentru companiile de marketing sa anticipeze toate aceste schimbari, sa mute pe Internet o parte si mai consistenta din comunicarea lor. Pentru ca, la urma urmei, daca folosesti Internetul asa cum trebuie, acesta este un mediu mult mai rentabil economic decat media traditionale. Nu inseamna ca este usor – nu e de ajuns sa-ti faci un website si sa produci „virale”, sperand ca ii vei atrage pe oameni. Cheia este sa anticipezi schimbarea, sa fi in primele randuri ale schimbarii si sa folosesti Internetul in mod creativ, facand ceva ce oamenii isi doresc: informatie utila, divertisment, un mijloc de a impartasi experiente.

Intr-o anumita masura, este adevarat ca in perioada de recesiune interesul ramane mare pentru vechile media – daca te uiti la TV acum, vei vedea multe promotii si campanii pe termen scurt, oferte „doi in unu” etc.. Este corecta folosirea televiziunii de catre publicitari in acest sens, iar televiziunea ramane pe pozitie. Dar Internetul face lucrurile sa se miste acum.

Rep.: In cazul agentiilor de tipul celor cu care lucreaza thenetworkone, cat de riscant sau de oportun este, in perioada de scadere economica, sa se concentreze indeosebi pe comunicarea interactiva, domeniu pe care multi nu l-au explorat suficient? Din experienta recenta, care este impactul pe care aceasta schimbare il are asupra rezulatelor economice ale agentiei?

Julian Boulding: Din perspectiva rezultatelor de business, majoritatea oamenilor cred ca impactul va fi unul negativ. Este negativ daca agentia ta are o oferta limitata. Daca esti priceput doar la publicitate traditionala, in publicitatea traditionala veniturile scad, din cauza ca piata media se fragmenteaza si pentru ca avem de-a face cu probleme economice. Te vei duce oricum in jos.

Daca esti o agentie care adopta noile instrumente, ofera o gama larga de abilitati, avand capacitatea sa lucreze la fel de bine in media traditionale, in evenimente, PR, comunicare digitala si pe mobil, veniturile vor creste.

De ce? E simplu. Cele mai multe firme de servicii profesionale opereaza prin intermediul unui onorariu stabilit in functie de timpul pe care oamenii il dedica unei afaceri. Daca oferi o gama larga de servicii la care te pricepi, vei petrece mai mult timp lucrand pentru afacerea clientului, iar clientul va cheltui in ansamblu mai putin, deoarece nu mai platesc atat de multi bani pentru media traditionale scumpe. Dar agentiile vor avea venituri mai mari deoarece vor avea mai mult de lucru pe o piata fragmentata, unde oamenii lor sunt platiti prin onorarii stabilite pe baza timpului dedicat, nu pe baza structurilor demodate de comision. In perspectiva urmatorilor cinci ani, cred ca este o perioada buna pentru aceasta industrie.

Rep.: Puteti da exemple de agentie care a schimbat radical modul cum opereaza si care si-a imbunatatit performanta financiara?

Julian Boulding: Un exemplu foarte cunoscut este agentia Forsman&Bodenfors din Suedia. In anii ’90, era cunoscuta drept una dintre cele mai bune agentii in termeni de creativitate pentru media traditionale, avea reclame TV fantastice pentru Volvo, pentru Ikea…

Acum trei ani, oamenii din companie s-au asezat si s-au intrebat: ce vom face, vom continua ce-am facut pana acum, avand succes in continuare si pierzand putin teren, sau ne adaptam la noua epoca? Si, efectiv, oamenii au plecat in weekend de la o agentie traditionala si s-au intors luni la un nou serviciu – o agentie digitala. Au capatat cunostintele de care aveau nevoie peste noapte? Nu. A trebuit sa le invete, singurii care nu au facut-o au fost cei 10-15% care nu au vrut acest lucru si au parasit agentia. Iata-i acum: sunt castigatorii Media Grand Prix la Cannes Lions, la editia din 2008. In doi ani au schimbat complet agentia si si-au reconstruit afacerea. Si lucreaza, in continuare, pentru clienti precum Volvo.

Rep.: In aceasta perioada in care se spune ca utilizatorii fac regulile jocului, ce rol au audientele in munca unei agentii precum cele cu care lucrati?

Julian Boulding: Rolul audientei este sa valideze munca agentiei. Acum, daca oamenii nu aleg sa vina spre tine, sa intre in dialog cu tine, sa intre pe siteul tau sau sa ajunga la evenimentul tau, vei esua. In trecut, puteai sa pui o reclama pe TV – nu era niciodata foarte limpede cata influenta ai asupra oamenilor. Acum, daca 500 de oameni intra pe un site, atunci e clar, nimeni n-a spus prietenilor sai despre acel site, nimeni nu l-a recomandat si e clar ca nu functioneaza. In cazul comunicarii digitale moderne, poti citi rezultatele mult mai repede decat puteai sa o faci pana acum.

Rep.: Multe companii multinationale, mai atente la bugetele lor din cauza crizei, isi consolideaza in prezent conturile si le atribuie unui grup restrans de agentii sau unei singure retele internationale. Ce soarta prevestiti agentiilor independente locale, in aceasta situatie?

Julian Boulding: Cred ca agentiile independente vor creste. Motivul pentru care mari clienti isi consolideaza bugetele si le atribuie retelelor mari sau traditionale este, in primul rand, cred eu, ca exista un grad de nesiguranta atunci cand lucrezi cu oameni care „nu sunt IBM”, nu sunt lideri de piata, cum s-ar spune. Ce trebuie sa faca independentii este sa-si demonstreze capacitatea de a se organiza la nivel international si de a administra la nivel local afaceri bazate pe idei aparute in alte regiuni. Cu asta se ocupa si compania mea.

Daca agentiile independente capata aceste abilitati de management, vor castiga, pentru ca ele dovedesc mai multa inovatie si mai multa creativitate. De obicei, un client apeleaza la ele atunci cand are are aceasta posibilitate: pe o piata cum este cea britanica, de exemplu, lista agentiilor care au obtinut clienti noi este plina de independenti, iar clasamentele generale sunt dominate de multinationale. Desigur, multinationalele vor continua sa cumpere agentii independente, se intampla mereu. Dar, la urma urmei, intr-o perioada de mari schimbari, daca ai flexibilitatea unei afaceri mici, spre deosebire de afacerile mari bazate pe structuri masive, cu 100.000 de angajati, te vei misca mult mai rapid, iar viteza de actiune este ceea ce clientii cauta astazi mai presus de orice.