PR-istii britanici despre imaginea Romaniei: Renuntati la folclor. Unde este Romania de azi?

In constiintele maselor europene, cuvantul Romania este frecvent congruentul comunismului, al lui Dracula sau Ceausescu, si, eventual, aduce un ecou din sport sau cultura, insa numai pour les connaisseurs. PR-isii britanici sustin ca Romania are nevoie de o introspectie severa, din care sa rezulte o imagine reala, puternica si incitanta.

Saptamana aceasta, cativa dintre constructorii de imagini au incercat sa defineasca brand-ul Romania in context european, oferind ponturi in resurscitarea brandului de tara sufocat fie de lipsa expertizei din Romania, fie de avalansa mediatica negativa oferita publicului britanic drept circ, pe langa painile electorale, anticipate tot mai insistent de catre partidul conservator.

Fundatia Idei Pentru Romania a adus in cadrul Universitatii Westminster trei scriitori, toti profesori universitari, din care doi specialisti in PR si un fost reporter BBC. Vessa Golsworthy a parasit Serbia comunista in 1986 pentru a veni in Marea Britanie. A lucrat cu BBC World Service si preda la Kingston University. A publicat Inventing Ruritania si Cernobyl Strawberries. Simon Goldsworthy preda PR la Westminster University si semneaza alaturi de Trevor Morris – cel de-al treilea invitat – cartea Public Relations for the New Europe (Relatii Publice pentru noua Europa).

Va prezentam extrase din discursurile lor pentru imaginea si imaginarea Romaniei in context European.

Nici o imagine consistenta

Am intrebat cativa britanici ce stiu despre Romania. Poate veti fi surprinsi sa auziti ca primul pe lista a fost Dracula

Trevor Morris

Trevor Morris: „Am intrebat cativa britanici ce stiu despre Romania. Poate veti fi surprinsi sa auziti ca primul pe lista a fost Dracula/Transilvania. Unii dintre ei nu erau siguri ca se gasesc in Romania. Cativa prieteni, mai educati, au mentionat Trilogia Balcanilor a scriitoarei Olivia Manning. Stiu, cartea nu este neaparat pe placul unor romani. Mie imi place enorm si mi-a starnit dorinta de a vizita tara. Altii si-au amintit de echipa de fotbal a Romaniei de la Cupa Mondiala din 1998, cand si-au vopsit parul. Trei imagini contradictorii, evident foarte diferite, dar nu foarte profunde.”

In umbra umbrei sale

Simon Goldsworthy: „Am vizitat Romania de multe ori. Prima data s-a intamplat intr-o excursie de grup din adolescenta, cand am trecut prin Romania in drum spre Uniunea Sovietica. In timp ce autobuzul nostru traversa satele pitoresti si orasele de poveste ale Transilvaniei, intrand in panorama Carpatiilor, Romania si poporul roman au fost cele care ne-au impresionat cel mai mult in aceasta excursie. Am intrebat organizatorii britanici de ce Romania nu a fost promovata mai intens in brosurile excursiei. Raspunsul lor – indreptatit cred – a invocat faptul ca nu multi s-ar fi inscris la o calatorie de acest gen, deoarece tara era foarte putin cunoscuta.”

„Imaginea nationala este un banchet mobil”

„Romanii trimit Universitatii Westminster un numar tot mai mare de studenti talentati, marturie, daca vreti, interesului tot mai mare al romanilor vis-a-vis de Relatiile Publice. Cand Trevor si cu mine am publicat cartea, in urma cu aproximativ o luna, am insistat ca steagul Romaniei sa apara pe coperta. Nu pot spune ca sunt un expert in subiectul Romania. Sunt multe lucruri pe care nu le cunosc. Dar a nu sti foarte multe poate deveni deseori un atu cand raspunzi provocarilor de PR. Expertii sunt, de multe ori, prea aproape de subiectul lor.

Asemeni companiilor, tarile concureaza pentru atentie, iar imaginea pe care o proiecteaza este vitala in acest proces

Simon Goldsworthy

Nu mai pot diferentia punctele slabe de punctele forte. Isi pierd perspectiva. Cele mai bune sfaturi vin, probabil, mai mult decat publicul lor tinta, dar mai putin decat expertii adevarati. Si cred ca, in cazul Romaniei, combinatia ideala ar fi ca PR-isii din afara tarii sa lucreze impreuna cu romanii, aducand astfel un grad actual de intelegere a provocarilor care privesc Romania si care o ajuta sa-i vorbeasca publicului international. Accentul pe imaginea tarii este foarte local, un memento al faptului ca, asemeni companiilor, tarile concureaza pentru atentie, iar imaginea pe care o proiecteaza este vitala in acest proces. Imaginea nationala este un banchet mobil.”

Nivelul emotional al Romaniei ramane neexplorat

„Daca ne uitam la felul in care tarile sunt percepute, o atentie trebuie data nivelului emotional al marcii. In cazul Romaniei, o apreciere deosebita merita acordata frumusetilor naturale ale tarii si mediului arhitectural deosebit: de la manastirile pictate ale Bucovinei, la orasele tip capsula a timpului din Transilvania si Banat, de la fauna salbatica din Delta Dunarii pana la caracterul urban unic al Bucurestiului. Aceste trasaturi ale tarii sunt mai bine cunoscute astazi in Londra si nu numai. Insa ele raman masiv neexplorate. Daca te uiti in jurul lumii, exista tendinta de a avea constructii celebre drept ambasadori nationali ai brandului de tara. Este un aspect de luat in considerare.”

Tara are nevoie de o identitate actuala

„Brandul de tara depinde si de cum cultura populara sau rafinata este perceputa din exterior: de la film, tv, sport, muzica, pana la istorie, arta si literatura, pana chiar si la produse locale cunoscute, si aici nu intra doar realizarile culturale rafinate, dar si ceebritatile zilei. Foarte putine tari pot marca in toate aceste domenii. Teatrele si filmele romanesti au debutat in lumea succesului, fapt care nu ar trebui ignorat. Dar Romania nu se prea poate odihni pe lauri.

Eliade, Eugen Ionescu, Tzara, Brancusi nu pot fi ambasadori in lumea de azi. Produsele romanesti trebuie sa-si faca simtita prezenta

Simon Goldsworthy

Trebuie sa intreprinda mai mult pentru a junge pe piete mai mari. Nimeni nu pune in discutie contributia istorica a Romaniei ca si insula de latinitate, de istorie, civilizatie si cultura: Ionescu, Eliade, Tzara, Brancusi… Lista continua. Dar acestia nu pot fi ambasadori in lumea de azi. Produsele romanesti trebuie sa-si faca simtita prezenta. Din pacate, sunt foarte putini romani proeminenti care se regasesc in calitatea de roman, si cu care strainii se pot identifica. Oamenilor le place sa dea o fata unei tari.”

Privind in oglinzi straine

„Ambasadorii brandului de tara nu trebuie neaparat sa fie romani. Trilogia Balcanilor, cartea Oliviei Manning, nu este neaparat pe gustul multor romani, dar a avut un impact semnificant asupra felului cum oamenii din afara Romaniei au perceput tara si i-a incurajat sa se intereseze mai mult. Cartea prost-informatului Bram Stocker a avut si ea impact asupra perceptiilor internationale. Ca sa dau un alt exemplu, inaintea celui de-al Doilea Razboi Mondial, conducerea tarii voastre a finantat un scriitor britanic renumit sa scrie o carte despre Romania. Ma gandeam ca poate acum Romania ar trebui sa ia incitanta decizie de a angaja o serie de scriitori straini in rezidenta.”

Brandingul unei imagini este ca si artele martiale

„Fenomenul de country branding are nevoie de timp pentru a se forma. Si se ridica deseori deasupra ideilor politice preconcepute de termen scurt, implicand publicul la un nivel emotional. Romania duce lipsa in prezent de materia prima necesara sa imbunatateasca imaginea internationala a tarii. Dar nu numai ca frumusetile naturale ale Romaniei si arhitectura ei sunt nepretuite, avand si o istorie bogata, dar simplul fapt ca Romania este atat de putin cunoscuta si inteleasa devine un lucru de valoare. Este oarecum asemanator cu artele martiale, cand punctul slab al unui luptator devine punctul lui forte. Personal, cred ca Romania ar trebui sa se cufunde intr-un mister bland. Este de preferat sa fii exotic decat sa fii plicticos.”

„Felul in care o tara reactioneaza in momentul unei crize iti spune multe”

„Relatiile Publice pot ajuta ca povestea sa fie spusa. Iar Romania are o poveste fascinanta de spus. Romanii trebuie sa produca mereu alte capitole. Orice campanie de PR, oricat de ingenuoasa, are nevoie de materie prima: produse romanesti interesante de cea mai buna calitate, oportunitati de investitii ademenitoare, destinatii romanesti de vacanta palpitante. In acelasi timp, Romania trebuie sa anihileze orice temeri ar avea oamenii vis-a-vis de tara.

Genul acesta de publicitate evolueaza lent. Nu suporta reparatii fugitive. Merita o investitie serioasa, pe termen lung, deoarece va da putere tarii sa treaca peste capetele criticilor si sa ajunga la publicul international. Poate functiona ca si o rezerva de bani pentru zile negre. Daca si cand Romania se va lovi de o criza – fiecare tara trece prin asta din cand in cand – poate amortiza impactul. Pana la urma, felul in care o tara reactioneaza in fata unei crize iti spune multe despre aceasta. O criza administrata inteligent poate creste profilul tarii, in timp ce o criza administrata gresit il poate deteriora.”

Rationament vs. Emotivitate

„Fata de marca bazata pe nivelul emotional, conceptul de reputatie nationala poate parea mult mai rational. Este vorba de ceea ce faci, ceea ce spui si ceea ce zic altii despre tine. Acest aspect implica felul in care tarile se promoveaza, explica si justifica actiunile sale economice. Teoretic, acestea sunt bazele care determina raspunsurile guvernelor, organizatiilor internationale si a mediilor de afaceri, inclusiv ale investitorilor straini, si cer, la randul lor, o relatie indelungata si hotarata de construire a relatiilor publice. In practica, procesele de construire a marcii de tara si a reputatiei nationale nu sunt atat de clare, pentru ca nimeni nu este pur rational. Raspunsul emotional descris anterior ii afecteaza pe toti. Iar guvernele trebuie sa ia mereu in considerare opinia publica internationala careia i se adreseaza, iar afaceristii trebuie sa tina cont de raspunsul actionarilor.

Multe din sarcinile cheie trebuie indeplinite de romani, si nimeni nu pune la indoiala ingenuozitatea poporului. Expertiza externa de influenta poate aduce o contributie substantiala daca lucreaza cot la cot cu talentele Romaniei. Este cel mai bun resort pentru o analiza la rece si detasata. In plus, poate lua in calcul cu mai multa usurinta publicul si media externa, deoarece le cunoaste mult mai bine. Poate contribui si cu experienta pietelor mai vechi de PR. Aceasta optiune este mai usor de acceptat decat reinventarea rotii.”

Ce stii despre Romania cand nu stii nimic despre Romania?

Dracula este una dintre cele mai puternice marci din industria diverismentului. Daca nu puteti sa o anihilati, atunci folositi-o, dar in termenii impusi de voi.

Vessa Goldsworthy

Imaginarea Romaniei este specialitatea Vessei Goldsworthy de peste 20 de ani. In momentele in care dictatura lui Ceausescu lua sfarsit, lucra pentru BBC. Se intampla sa se afle in Serbia, tara ei de origine.

„Am luat primul tren din statia Dunarea din Belgrad. Un tren aproape gol, supraincalzit, care mergea in est, inspre Timisoara. Cei cativa pasageri au coborat in Banatul sarbesc. Doar jurnalistii mai mergeau in Romania in acel moment. Atunci am realizat ca, in ciuda faptului ca am trait mult timp la 200 de kilometri de Romania, nu stiam nimic despre aceasta tara. Am descoperit-o in aceasta calatorie si m-am indragostit de ea. Iar cei care iubeau Romania in 1989 o vor iubi mereu, pentru ca atunci am trait iadul pe pamant.

De asemenea, mi-am dat seama ca mergeam in Romania cu doua carti englezesti. Este interesat faptul ca in Balcani stiam atat de putin si scriam atat de putin unii despre altii, incat foloseam carti englezesti sa ne cunoastem. Poezia romana a fost tradusa in sarba. Insa daca doreai sa aflii mai mult despre starea de fapt, trebuia sa studiezi tara in detaliu. Ruritania este una din tarile inventate de Anthony Hope in anii 1980, cand era dificil sa separi o tara balcanica de cealalta.

Am devenit fascinata de aceste tari inventate din Balcani. De aceea mi-am si numit cartea Inventand Ruritania. Deci nu studiam istorie, ci tari imaginate. Si am inceput sa le folosesc in a gandi urmatoarea problema: ce stii despre Balcani cand nu stii nimic despre Balcani? Prin analogie, ce stii despre Romania cand nu stii nimic despre Romania?”

Nevoia de negare a balcanitatii

„Deseori, in cartile englezesti, Romania este definita ca fiind cea mai putin cunoscuta dintre tarile balcanice. Dar Romania nu se considera a fi tara balcanica. Si pe buna dreptate intr-o oarecare masura. Deseori fac trimiterea la un articol al Elenei Zamfirescu – fosta delegata a Ministerului de Externe in timpul razboaielor din fosta Iugoslavie – articol numit Zborul din Balcani, unde argumenta faptul ca Romania este o tara central-europeana, sau chiar vestica datorita limbii de origine latina si a influentelor latine. Asadar, avem geografie si harti mentale. De ce anume apartine Romania din punct de vedere cultural, din punct de vedere al identitatii ei? Daca simtiti nevoia sa va negati balcanitatea, atunci probabil ca sunteti balcani ipso factum, din moment ce Anglia nu are nevoia aceasta.”

Ultimul salas vampiric

„Am scris si am tinut multe cursuri despre Dracula. Nu poti vorbi despre imaginea Romaniei fara a-l mentiona pe Dracula. Cred ca este o resursa pe care Romania trebuie s-o exploateze. Dracula este una dintre cele mai puternice marci din industria divertismentului, o marca extrem de valoroasa. Daca nu puteti sa o anihilati, atunci folositi-o. Dar in termenii impusi de voi. Asta nu inseamna sa schimbati o tara pentru a se mula pe identitatea acestei marci. Insa, daca oamenii vor veni sa vada Romania, sa vada castelul Bran, vor fi surprinsi sa desopere unul dintre cele mai frumoase castele.

Trebuie sa tineti cont ca exista o oarecare ambivalenta legata de crearea mitului Dracula. Primii vampiri din literatura britanica au fost din Serbia, in anii 1850. Alti vampiri din literatura britanica au fost austrieci. Vampirii au emigrat tot mai la est. Pe masura ce Europa era explorata, Romania, aflata la marginea Europei, a devenit ultimul salas vampiric. Asadar, Bram Stocker a ales granita continentului, creand cea mai puternica marca, fara a fi pus macar piciorul in Balcani.”

Locul fizic nu are nici o importanta

Romania, in imaginatia internationala, este aproape cameleonica. Nimeni nu stie de fapt cum arata. Poate fi orice.

Vessa Goldsworthy

„Transilvania apare ca un loc ireal. Pe cand lucram la Inventand Ruritania, cei de la departamenul de marketing de la Yale University Press m-au rugat insistent sa intitulez cartea Inventand Transilvania. Le-am spus ca nu puteam sa fac asta, deoarece Transilvania era un loc real. S-au blocat. In incapere era un grup de oameni, majoritatea americani, care, pana in acel moment, nu au stiut ca Transilvania exista. Intr-un fel, nu are nici o importanta. Este un loc real, dar asta nu are nici o semnificatie. Imi place sa fotografiez Romania si apoi sa arat oamenilor fotografiile si sa-i provoc: Ia ghiceste tara!”

Zagreb, capitala Romaniei

„Una din bucuriile de a imagina Romania este faptul ca o poti descoperi si redescoperi la infinit. Ce am spus despre Transilvania se aplica pentru intreaga Romanie. In imaginatia internationala, este aproape cameleonica. Nimeni nu stie de fapt cum arata. Poate fi orice. A fost folosita ca si Kazahstan in filmul Borat, sau ca si statul american Virginia in productia hollywood-iana Cold Mountain. Pe de alta parte, cand BBC a filmat filmul Trilogia Balcanica, dupa romanele Oliviei Manning, intamplandu-se in timpul regimului Ceausescu, au folosit Zagreb, capitala Croatiei, drept Bucuresti. BBC si-a imaginat ca oricare orasel provincial austro-ungar neobisnuit s-ar potrivi. N-am vazut nimic mai ridicol, pana la pelicula Casino Royale, care ar fi trebuit sa se desfasoare in Muntenegru, dar a fost filmata in Republica Ceha.”

Exoticii de la usa Europei

„Romania este etern reinventata, re-imaginata, fiind mereu considerata a fi in dosul spatelui, orice ar fi insemnand aceasta expresie. Am gasit un citat care spunea: „Din cauza pozitiei geografice obscure a tarii in dosul spatelui Europei, evenimentele din Romania, indiferent cat de grave ar fi fost, au continut o calitate oarecare de show pentru vestici.” Cred ca ar trebui sa faceti o virtute din aceasta calitate. Puteti folosi mereu motto-ul ‚Descopera Romania”, indiferent de cat de frecvent oamenii o vad si o redescopera sau o re-imagineaza. Este o tara exotica, dar care este foarte accesibila europenilor, ceea ce reprezinta o invitatie care poate fi reinnoita mereu, deoarece Romania reuseste sa ramana necunoscuta. Nu-mi dau seama de ce.”

Turism vs. politica

„Pentru turism, in era globalizarii, marketing-ul diferentei si a specificitatii etnice reprezinta o valoare imensa. Atunci cand faci branding unei natiuni, pentru ca nu este o corporatie, exista intotdeauna un set de interese concurente. De exemplu, ceea ce este benefic turismului – diferenta exotica – nu se potriveste politicienilor, fiindca politicienii vor sa arate ca Romania este la fel ca si oricare alta tara europeana. Aceasta tensiune poate reprezenta o provocare.”

Renuntati la folclor. Unde este Romania de azi?

Imaginea unui spectacol folcloric reda o tara inapoiata, careia ii lipseste prospetimea si actualitatea. Ce spune folclorul despre Romania de azi? Cum o reprezinta? Mi-ar fi placut sa asist la un concert rock romanesc.

Toby Moore

Independent de evenimentul organizat de Idei pentru Romania, Toby Moore – specialist in Relatii Publice al Monument PR – si-a exprimat parerea vis-a-vis de petrecerea organizata de Ambasada Romaniei de la Londra cu ocazia zilei de 1 Decembrie.

„Noi nu avem costume folclorice nationale. Cred ca trebuie tinut cont si de publicul caruia te adresezi. A invitat oameni de afaceri, diplomati si pe toti cei care „trebuia” sa-i invite, la Clubul Regal al Automobilelor, pentru o seara folclorica. Eu as fi vrut sa vad Ambasada Romaniei. Imaginea unui asemenea spectacol reda o tara inapoiata, careia ii lipseste prospetimea si actualitatea. Ce spune folclorul despre Romania de azi? Cum o reprezinta? Cred ca ar fi trebuit sa organizeze ceva mult mai curajos. Mi-ar fi placut sa asist la un concert rock romanesc. Muzica este moneda tineretului si trece peste orice bariere. Chiar si un spectacol extrem ar fi fost mai apreciat. Oamenii s-ar fi minunat si si-ar fi amintit. As renunta la oricare alta initiativa folclorica. Au aratat-o indeajuns. Promovati Romania de azi. Si implicati tineretul din Diaspora.”

Epilog

Weekend-ul trecut, un tanar australian, student in Londra, recunostea ca nu poate localiza Romania pe harta mondiala. Catorva studenti de la Oxford, cuvantul le suna cunoscut, localizandu-l in Europa, si aprinzandu-li-se beculetul la zurgalaii cuvantului Transilvania, scris cu Y in ignoranta lor acceptabila.

Imaginea Romaniei a depasit km 0, dar in marsarier. Mass-media britanice (si internationale) apasa, in general dar nu in totalitate, pedala de minus, pentru ca ‚good news is not news’ – vestea buna nu este o stire. Pana nu demult, autoritatile romane nu au intrat in cursa, mereu prezenta, pentru o imagine echilibrata a tarii pe care, teoretic, o slujesc. Rar, se ridica o naframa in varf de bat’ de la standuri, sau o amenintare soptita per mandat prezidential. Ele sunt insa departe de a apara sau reprezenta romanul din diaspora care, deseori, merge la serviciu cu ochii in pamant, in timp ce vecinul de metrou citeste in ziare, scrise de extrem-Dreptaci, despre infractorii romani care au umplut paharul imigrarii britanice.