INTERVIU Mihai Tataru, SeniorHyper: Piata romaneasca de creatie si strategie in medii digitale se ridica la 7-8 milioane de euro. Ordonanta publicitatii TV ar trebui fie sa dispara, fie sa fie extinsa la celelalte medii

​​Investitiile companiilor romanesti in creatie publicitara si strategie pentru comunicarea pe Internet s-au ridicat la 7-8 milioane de euro in 2012, echivalentul a circa 30% din bugetele de media alocate online-ului romanesc, apreciaza Mihai Tataru, seful agentiei de digital SeniorHyper, intr-un interviu acordat HotNews.ro pe tema pietei locale de profil. Tataru si Vasile Alboiu, creative director SeniorHyper, apreciaza ca aceste investitii s-ar putea apropia de 40% din totalul cheltuielilor media online in 2013, pe masura ce creste interesul clientilor pentru social media. In privinta ordonantei recente a guvernului, ce schimba regulile publicitatii TV si afecteaza intreaga piata de publicitate, Tataru crede ca ar fi doua solutii pentru echilibrarea pietei: fie ordonanta dispare, fie prevederile ei sunt extinse si la celelalte medii, inclusiv online.

• Mihai Tataru este fondatorul agentiei digitale Senior Interactive, care in martie a.c. a fuzionat cu agentia Hyperactive, parte a grupului de agentii din care mai fac parte Lowe si Initiative, noua agentie numindu-se SeniorHyper. Senior a intrat, astfel, sub umbrela grupului Lowe, dupa ce, in ultimii ani, a lucrat atat independent, cat si in parteneriate cu alte agentii sau grupuri de pe piata locala. Mihai Tataru este, in prezent, managing director SeniorHyper, iar Vasile Alboiu – Creative Director al agentiei.
• Cheltuielile de publicitate online din Romania, cu exceptia celor prin Google sau Facebook, s-au ridicat, potrivit unei estimari PwC pentru IAB Romania, la 22 de milioane de euro. Agentia Initiative apreciaza, intr-un raport publicat saptamana aceasta, ca totalul cheltuielilor de publicitate online, inclusiv publicitatea prin motoare de cautare si prin Facebook, s-au ridicat la 41 de milioane de euro. Cheltuielile pentru creatie, strategie, tehnologie nu sunt incluse in aceste estimari si fac obiectul discutiei HotNews.ro cu Mihai Tataru si Senior Interactive.

O piata de 7-8 milioane de euro

Rep.: Cheltuielile de publicitate online din Romania sunt estimate la putin peste 20 de milioane de euro in 2012, fara publicitatea prin Google si Yahoo!. Estimare IAB, Romania. Estimarile grupului de agentii Lowe-Initiative obisnuia sa aiba estimari diferite, ce tineau cont si de investitii in social media, search, creatie etc.. Care sunt in acest moment estimarile SeniorHyper privind piata de online? (n.red.: dupa realizarea acestui interviu, Initiative a publicat propriile estimari privind cheltuielile media pentru online, inclusiv Google, Facebook si Yahoo!)

Mihai Tataru: Noi suntem un pic diferiti, in sensul ca noi, ca agentie de creatie, cand ne uitam la volumul total de piata de 20 de milioane, spunem „minunat!” Dar peste aceste 20 de milioane noi credem ca exista o buna componenta de servicii de creatie, tehnologie, strategie.

Cred ca cifrele pe care le are IAB sunt corecte.

Credem ca e foarte greu sa ai estimari pentru publicitate prin motoare de cautare sau social media. Cine isi da cu parerea pe aceasta tema fie e foarte avizat, fie isi da cu parerea. Din putinele cifre, ce ma intereseaza pe mine ca business este ca a inceput sa creasca, pe langa bugetul de media, procentul de cheltuieli alocate pentru creatie, strategie, tehnologie.

Rep.: Cat de mult creste? Care e estimarea voastra in acest sens, cu creatie, productie, social etc.?

Mihai Tataru: Pentru 2012, mi-am facut socoteala in modul urmator: sunt aproximativ 20 de agentii in piata, din acestea vreo cinci au volume mari. Noi ne uitam la noi, ca business. Credem ca aceasta piata se situeaza undeva la nivelul de 7 milioane de euro. Acestia sunt cam toti banii pentru servicii de creatie, strategie – cam 7-8 milioane de euro, care se adauga la bugetele de media cheltuite. Reprezinta cam 30% in plus fata de bugetele de media, bani care vin catre noi, agentiile de digital.

Rep.: Daca nu ma insel, o valoare similara era inclusa acum 2 ani si in Digital Fact Book (Atunci, agentia HyperActive estima pentru 2010 ca piata agentiilor de digital se ridica la 9-10 milioane de euro).

Mihai Tataru: Probabil ca si Alex (Visa, fostul sef HyperActive – n.red.) isi facuse la vremea aceea niste estimari.

Rep.: Spuneai ca este o crestere. Despre ce crestere vorbim, fata de anul precedent?

Mihai Tataru: In 2012, aceste cheltuieli cred ca sunt in jurul valorii de 7-8 milioane, care inseamna 30% din cheltuiala media. Ne uitam pe bugetele noastre. Daca unii clienti spun ca „la noi se intampla asa”, e posibil ca si la alti clienti sa se intample la fel. Din aceeasi 100 de euro pe care ii cheltuie clientul, el atribuie mai multi bani acum creatiei si strategiei decat baga in bugetul de media propriu-zis. Si credem si speram sa ducem aceasta proportie spre 40% in 2013. Pentru ca noi, ca agentie de digital, aducem solutii creative care creeaza earned media, adica fac expunere foarte mare catre consumator fara a aloca bani efectiv pentru media.

Vasile Alboiu: Ce ne intampla este ca avem clienti pe care i-am tot consultat de-a lungul anilor si care au incercat treptat sa faca digital, acum fac tot mai mult. Ani de zile am investit in training cu ei, le-am explicat lucruri, au capatat incredere. Au devenit mult mai increzatori. In 2012, de exemplu, nu puteam spune ca sunt multi clienti care doreau sa faca mult mai mult. Acum sunt clienti care doresc mult mai mult.

Social media atrag cea mai mare crestere a bugetelor, dar cheltuielile cele mai mari sunt in alta parte

Rep.: S-a petrecut vreo schimbare remarcabila de ritm anul acesta, fata de anii precedenti?

Mihai Tataru: Vedem acum o investitie foarte mare in zona de social, principala zona de crestere a bugetelor. Acum in agentie avem un flux de 10-12 persoane care asigura toata aceasta zona de continut si de angajament al consumatorului. Ce inseamna social media? Foarte mult Facebook, in al doilea rand Youtube. Clientul a inteles foarte repede ca daca pune un leu aici e mai eficient decat sa puna un leu in alta parte. Si atunci vine si mai pune. E cerere de la client – nu vrea doar online in general, vrea mai mult in zona de social.

Rep.: Cei 7-8 milioane de euro cum se impart pe domenii de activitate, mai precis?

Mihai Tataru: Suntem, totusi, pe o piata de digital care e in crestere si ce ne bucura pe noi ca agentie de creatie este ca partea de strategie si creatie creste cel mai tare, mai mult ca partea de investitie media.

Socialul e mai degraba un motor. Clientul vrea sa fie acolo, dar investitia e mai mare sa faci un website sau o promotie spectaculoasa, decat sa fii pur si simplu in social. Astazi, nu cred ca banii alocati pentru social reprezinta mai mult de 20% in cazul nostru.

Vasile Alboiu: Cred ca conteaza si cum privim aceste activitati. Sunt unii clienti care vin si spun ca vor sa faca ceva pe social. Dar sunt altii care vin mai degraba cu o problema. Atunci ei pot primi o solutie care sa includa social media, dar nu intotdeauna socialul este solutia, sunt si altfel de solutii in sfera digitala. Noi nu mergem de la canal spre solutie, ci invers, plecam de la solutie si mergem spre canalul potrivit. Nu spunem: „trebuie sa facem ceva pe Facebook acum”. Poate nu este necesar Facebook.

Despre piata de publicitate pe mobil: „Suntem tot acolo”

Rep.: Recent a avut loc un eveniment dedicat industriei regionale de online, ICEEFEST. Acolo s-a discutat intr-o proportie covarsitoare despre mobil. Un interes aparent disproportionat, daca ne uitam la ce se intampla efectiv pe piata romaneasca. Sustine piata locala de comunicare o dezvoltare a segmentului mobil?

Mihai Tataru: O va sustine, la un moment dat. Dar astazi ne uitam la cifre si vedem ca posesorii de smartphone nu sunt mai mult de 25% din totalul posesorilor de telefoane. Chiar am fost acum o luna la o conferinta unde erau reprezentanti ai operatorilor si spuneau, din pacate, ca sunt foarte multi utilizatori care au smartphone-uri, dar nu-si folosesc abonamentele de date. Pur si simplu. 90% din trafic se face din wifi, deci se pierde un pic din mobilitate. Si nu exista gradul de utilizare pe care il vezi la granita de vest. Daca te uiti in Unaria, ei isi instaleaza de trei ori mai multe aplicatii decat noi. Mai e nevoie de niste luni, ani…

Rep.: Dincolo de numarul de smartphone-uri active, de ce mai are nevoie piata ca sa creasca real si acest segment?

Mihai Tataru: Cred ca rolul tututor agentiilor este sa promoveze acest lucru. Pentru ca in momentul in care tu, agentie mare, te duci la client si dai recomandarea „da” sau „nu”, el va intra sau nu va intra. La fel era in 2008-2009, cand agentia de media spunea „nu, nu, nu, facem TV in continuare ca e bine, e eficient, uite ce cifre avem” – ceea ce era foarte corect – „decat sa te duci pe online si sa faci o campanie de bannere care te costa de trei ori mai mult”. Si nu dadeau recomandarea.

Cred ca suntem tot pe acolo. Noi, cumva, clar avem un impact in piata. Noi facem recomandarea, la marea majoritate a campaniilor, mai ales pe brandurile premium sau super-premium, sa aiba si aceasta componenta mobila. Apoi ne uitam in trafic si incidenta mobilului e de 15%. Intr-adevar, pe segmentul super-premium, pe un consumator educat il frustrezi daca nu ai site mobil pe care sa-l acceseze. Si atunci e bine sa il ai. Si mai e un avantaj – Facebook e foarte mobil, Youtube, Gmail sunt foarte mobile. Sunt motoare care ajuta la cresterea penetrarii mobilului.

Vasile Alboiu: Dar toate acestea trebuie sa confirme. Trebuie sa se intample cu mobilul ceea ce s-a intamplat cu Facebook. Pana nu a confirmat ca e ditamai platforma, interesul clientilor a fost destul de scazut. Cand a inceput sa confirme, si interesul lor a crescut foarte tare. Cred ca la fel se intampla cu mobilul. In momentul in care penetrarea smartphone va ajunge la 35-40% si macar 50% la nivel urban, interesul clientilor va fi mult mai mare. In prezent, e usor pe val, dar un val la nivel declarativ, nu la nivel real. E un soi de moda acum, sa vorbim mai mult despre mobil. Dar baza reala se va coagula cand clientii vor vedea ca mobilul e un canal foarte puternic de comunicare pentru ei. Deocamdata nu e atat cat ne-am dori noi sa fie.

Aglomeratia e buna pentru piata de digital, dar efectele foamei de bani sunt foarte rele pe termen mediu si lung

Rep.: Pe piata se face simtita in ultima vreme o aglomerare foarte mare de oameni, entitati, firme care ofera servicii de digital. Un exemplu recent – Romtelecom. Sunt, spuneai, 20 de agentii de digital, sunt agentii clasice de publicitate care au intrat pe segmentul acesta si in licitatii de comunicare in digital, sunt nenumarati consultanti, inclusiv oameni vechi din industrie, care au luat calea antreprenoriatului. Plus ca oricine poate sa se duca singur pe Google si sa faca ce crede de cuviinta. Ce inseamna acest lucru pentru piata locala, aceasta de 7-8 milioane de euro?

Mihai Tataru: Cred ca e foarte bine, e cum s-a intamplat si cu publicitatea clasica acum 10 ani. Lucrurile vor incepe sa se sedimenteze. Bun, toata lumea vrea sa faca ceva, pentru ca pana la urma pe multe segmente de varsta atingi publicul mai bine pe zona de digital decat atingi pe TV. E o realitate. Si atunci si clientii, si agentiile se uita unde pot sa capitalizeze mai mult. Au aparut toti, foarte bine. Cu cat vor fi mai multi, cu atat piata va avea de castigat. Dar lucrurile se vor sedimenta.

Vasile Alboiu: Cand vorbim de digital, lucrurile sunt foarte aglomerate. Digital inseamna si aplicatie de mobil, si jocuri, si online, si Facebook, si Google search. Sunt foarte mutle agentii care sunt specializate doar pe un anumit segment – jocuri pe mobil, de exemplu, sau aplicatii pe mobil sau doar Google search. Si atunci, cand vorbesti de zona aceasta de digital, chiar daca pare o aglomeratie foarte mare, pe o anumita felie nu cred ca e o aglomeratie extrem de mare.

Rep.: Voi, pana acum, ati fost o agentie separata, iar acum ati intrat sub umbrela unui grup si aveti de indeplinit obiective mult mai clare…

Mihai Tataru: Nu, inainte aveam obiective mult mai clare pentru a supravietui. Acum obiectivul este sa cresti, evident, si sa te asociezi cu toate celelalte agentii din grup ca sa poti oferi un produs integrat clientului. Asta este si motivul pentru care am venit aici. Lui Senior ii mergea bine mersi inainte, nu avea treaba. Dar am avut viziunea aceasta ca trebuie sa lucram integrat cu celelalte agentii. Pentru ca vedem in piata ca de asa ceva are nevoie brandul: si de media, si de PR, si de digital, si de ATL clasic – totul la un loc si toate sa convearga.

Rep.: Si nu va obliga niciun obiectiv de business, ca parte a unui grup, sa intrati in licitatii unde se aduna alte zece agentii invitate?

Mihai Tataru: Noi ne alegem cu grija licitatiile la care mergem. Nu cred ca suntem o agentie atipica, dar dintre agentiile bune din piata – ma uit pe 2012 – mai multe am refuzat sa mergem la licitatii la care am fost invitate, pentru ca e total neprofesional sa inviti opt agentii la licitatie. Nu participam.

Vasile Alboiu: SeniorHyper nu acopera o felie anume, facem mult mai mult, oferim solutii de comunicare pentru client. Daca vine un client si spune ca vrea Google search, s-ar putea sa ne intereseze sau mai degraba s-ar putea sa nu ne intereseze. (…) Participam la pitchuri unde oferim solutii de comunicare, nu o solutie tehnica mai degraba pe o anumita felie.

Rep.: Deci, uitandu-va la piata si excluzandu-va pe voi din calcul, credeti ca e o aglomerare prea mare sau suficient de mare? Si la ce e buna ea?

Mihai Tataru: Orice client, oricat de mic sau de mare, isi va gasi o solutie pentru problema lui de comunicare. O va gasi si va intra si el pe digital. (…) Orice client, oricat de mic, poate sa intre si el acolo. Pe TV nu poti sa faci acest lucru. Pe outdoor, e greu. Pe Internet poate sa intre oricine, sa vada si pe masura ce se educa poate sa apeleze la lucruri din ce in ce mai specializate. De aceea cred ca e bine ca sunt foarte multi. O parte din acesti clienti ajung si la noi.

Rep.: Lasandu-va pe voi deoparte, cat de dur se manifesta foamea de bani pe piata locala in momentul acesta si cum afecteaza fuga dupa bani calitatea si creativitatea de pe piata?

Mihai Tataru: E la fel ca in publicitatea clasica, in care vezi spoturi facute cu 5.000 de euro si pe care apoi le vezi pe liste, sa votezi care sunt cele mai proaste dintre ele. Exista acest efect, il vedem.

Vasile Alboiu: Si din pacate sunt clienti foarte mari care pica in plasa aceasta, scad bugete si cred ca fac lucruri ok cu bugetele acelea. Si rezulta tot felul de produse care sunt extrem de daunatoare brandului. Lucru care nu se vede pe moment, ci dupa luni de zile, pentru ca brandul acela scade foarte tare. Si asta pentru ca au ales sa lucreze cu firme care sunt foarte infometate de bani, ofera tot felul de chestii rapid si ieftin. Iar efectul pe termen mediu si lung e foarte rau, brandul devine prost pozitionat, comunica foarte prost.

Ordonanta care a zguduit piata de publicitate TV ar trebui fie sa dispara, fie sa fie completata de ordonanta „Voiculescu 2”, pentru celelalte medii

Rep.: Un eveniment recent care a pus pe jar toata industria a fost ordonanta pentru modificarea Legii Audiovizualului, ce schimba si regulile in publicitatea TV, lovind greu agentiile de media. De cand a aparut, am auzit tot felul de speculatii legate de impactul acestei ordonante. Cat de intemeiata este una dintre aceste speculatii potrivit careia unul din efectele ordonantei va fi, pe viitor, ca vor fi mai multi bani redirectionati spre non-TV, spre digital? Care e realitatea, din punctul vostru de vedere?

Mihai Tataru: Am discutat si eu cu clientii, cu directorii de marketing, sa inteleg punctele lor de vedere. In momentul acesta, interesul este sa gaseasca solutii pentru a ramane pe TV. pentru ca e nevoie de acea componenta – daca vrei sa atingi anumiti indicatori de brand trebuie sa fii pe TV, care ofera un reach pe care nu vrei sa-l faci cu alte solutii mai scumpe. Si incearca sa gaseasca solutii sa ramana acolo. Poate, pe termen scurt, pana reuseste un client sa semneze contractele cu toate statiile, va spune ca nu mai putem sa fim pe un anumit post acum, sa alocam mai multi bani pe Youtube. Dar aceasta este o chestiune conjuncturala. Eu, personal, nu mi-am facut niciun plan, nu am pus nimic in business plan legat de acest subiect. Lucrurile nu se petrec asa.

Ce ar fi normal sa se intample – si poate ar arata ca suntem si noi parte din Uniunea aceasta Europeana: ar trebui ca relativ curand sa se reglementeze si publicitatea pe celelalte medii sub o ordonanta „Voiculescu 2”. Adica ori dispare ordonanta asa cum e, ori se reglementeaza si celelalte medii. Pentru ca e total incorect ce se intampla acum. Daca tu esti un publisher de online, vor veni agentiile si iti vor face probleme – la TV nu se mai poate face asta.

Rep.: E si asta o speculatie, ca schimbarile legate de rebate vor face ca acesta sa ricoseze spre spre online.

Mihai Tataru: Se duce, iar publisherii sunt si asa superpresati. Cred ca va trebui reglementat si mediul acesta. Ori se reglementeaza toate, ori niciunul, pentru ca asa ar fi normal, toate sunt medii de comunicare. Ar fi daca nu in spiritul legii acesteia, atunci in ajutorul tuturor, sa-si poata face treaba. Pentru ca e total anormal ce s-a intamplat acum, clientii numai de problemele acestea nu aveau nevoie, agentiile la fel, si asa bugetele in ansamblul lor in publicitate se duc usor-usor in jos.

Despre traseul Senior in ultimii ani

Rep.: Agentia Senior are un trecut agitat in ultimii ani, in sensul ca s-a asociat la un moment dat cu F5, divizia new media a fostului grupului Realitatea-Catavencu, dupa aceea a intrat in parteneriat cu Ogilvy, acum a intrat sub umbrela Lowe, c SeniorHyper. Ce s-a intamplat?

Mihai Tataru: Toate acestea au facut parte din cautarile noastre. Senior a fost intotdeauna independent. In cazul parteneriatului cu F5, am facut o afacere noua cu aceasta divizie – Senior a ramas independent, cu clientii si treaba lui. Din pacate, cu ce s-a intamplat in cazul domnului Vantu si ce s-a petrecut din cauza crizei, business-ul acela l-am inchis. Dupa aceea, in 2009-2010 am avut joint venture-ul cu Ogilvy, in care Senior a ramas companie independenta si am facut, din nou, o firma noua.

Dar eu personal am avut tot timpul aceasta credinta ca noi trebuie sa fim parte dintr-un mix. Nu e ok sa fii tu o firma de digital care vinzi doar digital, nu e ok pentru branduri. Cred ca pe termen lung viitorul e al grupurilor sau al agentiilor integrate. (…) Si am inceput sa cautam grupuri. Si cea mai buna alternativa e cea pe care o avem aici, cu Lowe, unde am gasit o complementaritate foarte buna. (…) E prima oara in istoria noastra agitata cand nu mai exista pe de o parte un Senior independent si pe de alta parte un joint venture. Noi impreuna cu Lowe suntem o firma si facem impreuna treaba asta.