Urmatorul val SNA: Audientele ziarelor au scazut considerabil in 2011

Cele mai multe ziare au inregistrat anul acesta o scadere a numarului de cititori, scadere mai abrupta in cazul ziarelor generaliste, potrivit unor date prezentate, marti, de Biroul Roman de Audit al Tirajelor. Reprezentanti ai BRAT au descris, in cadrul unei intalniri cu presa, noul mod de desfasurare a Studiului National de Audienta (SNA) in presa scrisa, desfasurat incepand cu luna mai a.c. si ale carui rezultate urmeaza sa fie anuntate in februarie 2012.

Pe baza unor studii de tip sociologic (SNA), BRAT evalueaza de zece ani audienta celor mai importante publicatii din Romania – numarul de cititori (diferit de cel al cumparatorilor) si obiceiurile de consum ale acestora.
Pana anul trecut, studiile erau realizate pe baza unor interviuri in care operatorii ii puneau pe oamenii din esantion sa isi exprime obisnuintele de consum de presa cu ajutorul unor „cartoane” pe care erau tiparite numele si logo-urile publicatiilor (metoda PAPI). Rezultatele au fost recunoscute ca reper in piata de publicitate, chit ca, in multe cazuri, existau diferente enorme intre numarul de cumparatori (evaluat prin audit de tiraj si vanzari) si cel al cititorilor de ziare si reviste (evaluat prin SNA).
In ultimii doi ani, BRAT a lucrat la o noua metodologie, care a fost introdusa cu noul studiu initiat in februarie a.c. si desfasurat in teren incepand cu luna mai a.c.. Schimbarea are drept scop sa adapteze evaluarile la schimbari majore din piata, precum cresterea consumului de media online. Datele sunt culese, acum, prin metoda CAPI (interviuri asistate de calculator).
Noua metodologie a fost introdusa deoarece precedenta a fost conceputa in urma cu zece ani, cand piata era cu totul alta: in 2001, penetrarea Internetului era de 23,4%, doar 7% dintre oameni utilizau internetul zilnic, iar BRAT masura 120 de titluri a caror prezenta pe Internet era adesea minimala – cifre cu mult mai mici decat cele aferente anului 2011.
Studiul actual este realizat in teren, pentru BRAT, de Metromedia si GfK (participare egala).

Organizatia insista ca noul SNA are o cu totul alta metodologie decat cea folosita pana anul trecut si, drept urmare, rezultatele nu trebuie comparate cu ultimele valuri SNA. Acestea au starnit discutii, in trecut, legate de numarul mare de cititori ai publicatiilor, raportat la numarul de exemplare vandute. Desi au spus ca rezultatele ce vor fi publicate in februarie nu trebuie comparate cu cele din ianuarie a.c. (ultimul val al SNA dupa vechea metodologie), reprezentantii BRAT care au participat la discutiile de marti au raportat audienta diverselor categorii de publicatii, inregistrata in primele sase luni ale noului SNA, cu cea inregistrata in valul precedent.

Printre diferentele notabile de metodologie si esantionare:

esantionul este „un pic mai restrans”, dar acopera, in prezent, si categoria de varsta 65-74 de ani (pana acum, erau vizate doar persoanele cu varste intre 14-64 de ani);
in chestionarul online se insista ca participantii sa se refere doar la editiile tiparite ale publicatiilor (nu si la cele online sau la emisiunile TV cu acelasi nume);
sunt intrebari diferite referitoare la frecventa si calitatea citirii unui anumit titlu si la data cea mai recenta cand acesta a fost citit;
sunt eliminate unele riscuri existente in cazul metodologiei CAPI, precum pierderea „cartonaselor” sau imposibilitatea de a monitoriza constant felul cum isi desfasoara activitatea operatorii din teren.

„Stiam ca audientele vor scadea in noul studiu, dar am zis ca trebuie sa facem aceasta schimbare”, au spus reprezentanti ai BRAT si ai editorilor membri BRAT participanti la discutiile de marti.

Datele care vor fi prezentate in februarie vor acoperi 9 luni de studiu in teren, incepand cu luna mai a.c.. Marti, reprezentanti ai BRAT au prezentat cateva „tendinte” ce reies din datele obtinute in primele sase luni ale noului SNA:

Ziarele generaliste centrale inregistreaza cea mai mare scadere de audienta, comparativ cu valul SNA precedent, publicat la inceputul anului. Potrivit datelor medii, audienta acestor ziare in evaluarea pe sase luni din 2011 este de 35% din nivelul inregistrat in ultimul val SNA.
In cazul cotidianelor generaliste locale, audienta in noul SNA este de 68% din nivelul inregistrat in ultimul val SNA dupa vechea metodologie. Nivelul este de 58% in cazul tabloidelor si de 73% in cazul publicatiilor economico-financiare. Pe de alta parte, revistele lunare si bilunare raman la un nivel similar sau in usoara crestere fata de vechiul val, crestere mai substantiala in cazul revistelor mici, foarte nisate.
„Tirajele (in scadere – n.r.) au anticipat tendinta de scadere a audientelor”, au spus reprezentanti ai BRAT si ai editorilor membri BRAT la intalnirea de marti. Ei au afirmat ca, in general, raportul cititori/cumparatori nu se va schimba substantial, iar „ierarhiile raman, in mare, aceleasi”, unul din motive fiind ca ambii parametri sunt in scadere.
Inserturile (carti, CD-uri) nu influenteaza major cifrele de audienta, deoarece varfurile de vanzari nu insemnau o crestere a numarului de cititori care declara ca citesc un anumit titlu.
Oamenii mai sunt intrebati unde citesc publicatiile si sa estimeze cati alti oameni din anturajul lor le mai citesc. Potrivit unui tabel cu raspunsuri consultat de HotNews.ro, un numar substantial de respondenti spun ca citesc publicatiile la serviciu.

Unii dintre participantii din partea BRAT si ai membrilor sai la discutiile de marti au insistat ca Studiul National de Audienta (SNA) in presa scrisa ar fi, in pofida contestatiilor ce s-au facut auzite in ultimii ani, un studiu bine facut, iar pentru agentii datele de audienta sunt mai relevante decat cele legate de tiraj, „pentru ca sunt mai apropiate de realitate”. Mai mult, ei au afirmat ca datele din SNA ar fi „mai aproape de realitate” decat cele legate de audienta TV, dar ca acest lucru nu se reflecta in felul cum sunt cheltuite bugetele de publicitate.